淺析加多寶涼茶的CI戰略製定與實施
作者：方世敏
摘要：依據CI戰略理論，通過對加多寶公司基本情況、市場營銷以及形象進行調查分析，得到加多寶公司進行CI戰略的前期準備工作的方法，通過研究加多寶CI戰略的製定和實施，來探索企業如何合理設計製定、實施CI戰略，以期獲得啟示。
關鍵詞：加多寶 企業形象 CI戰略
隨著市場經濟的不斷完善和發展，一個企業要在經濟全球化的浪潮中站穩腳跟並且得到發展壯大，比拚的已經是誰的企業形象做得更好。在這競爭激烈的市場中，加多寶涼茶-紅罐王老吉如同異軍突起，從2000年的銷售額1億多元到2012年的品牌價值1080億，無論是從廣告、社會公關、企業理念各個方麵他都做得非常的好。本文通過研究加多寶CI戰略，期望能從其中得到啟示。
一、CI涵義及相關概念
CI是英語“Corporate Identity System”的縮寫，System是係統的意思，Identity有三個含義：一是識別、證明；二是同一性（Sameness）；三是持恒性、一貫性（Continuity）。CI的涵義是對企業形象的有關要素（理念、行為、視覺）進行全麵係統的策劃、規範，並通過全方位、多媒體的統一傳播，塑造出獨特的、一貫的優良形象，以謀求社會大眾認同的企業形象戰略。
CI戰略的實施是指在企業CI戰略製定完成以後，根據CI導入與運作方針落實CI戰略計劃。進行CI信息發布；依據CI總報告的各項規劃進行CI戰略各項實施工作；依據CI各項手冊在企業的各項工作中全麵調整企業行為，創造一種全方位的CI係統環境。
二、加多寶簡介、市場營銷及形象現狀
（一）公司情況簡介
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。目前，加多寶旗下產品包括紅色罐裝“加多寶涼茶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶涼茶依據傳統配方，采用上等草本材料配製，秉承傳統的蒸煮工藝，經由現代科技提取草本精華、悉心調配而成。加多寶涼茶內含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預防上火作用的草本植物。現代科學研究表明：加多寶涼茶含有植物黃酮類等天然成分，能預防上火，有益身體健康。加多寶涼茶因其預防上火的作用和天然健康的特點越來越得到消費者青睞。
（二）市場營銷現狀
1997年，廣藥集團將“王老吉”品牌使用權出租給了香港鴻道集團有限公司，後者獲得獨家經營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的承諾，租期為20年。雄心勃勃的鴻道集團為此投資成立了香港加多寶股份公司，專門負責“紅罐”王老吉涼茶的生產和銷售。而在加多寶集團2002年12月31日與成美集團簽訂合同以委托成美對其進行CI策劃之後，無論是從銷量還是從市場份額上都在一年一年穩步增長著。
國家統計局中國行業企業資訊發布中心於今年12月8日舉行（2012年中國飲料行業1至3季度運行狀況分析報告）發布會，公布了前三季度飲料行業調研數據。2012年前三季度，加多寶銷量同比增長超過50%，占據涼茶市場份額達72.96%，遙遙領先於第二名，穩居涼茶行業第一的位置。在罐裝飲料方麵，加多寶市場銷售份額近12%，繼續穩居罐裝飲料銷量第一名，這也將是繼2007年之後，加多寶涼茶連續第六年蟬聯（中國飲料第一罐）。
（三）企業形象現狀
企業形象是指人們通過企業的各種標誌（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化。
在以前的加多寶公司中，內部的製度化意識不強，而且人情味很重；員工缺乏危機意識，穩定安逸思想比較嚴重；做事保守，缺乏創新；強調實用主義，短期利益導向，缺乏前瞻性；人員構成複雜，員工思想難以統一；執行力不強，說道卻無法做到。直到經過成美公司對其進行CI導入以後，公司的內部形象才得以改善。員工思想變得淳樸、友善、勤懇、實在；企業和諧，同事關係融洽；責任意識增強，強調對產品、消費者、員工和社會等方方麵麵負責；重視產品質量，品質在行業內處於領先水品；強調人性化管理，體恤員工，重視生產安全；決策明主，信息公開透明，重視員工意見和建議。
三、加多寶CI戰略的製定過程
（一）準備階段