硬件虧本化背後的革你命思維
渠道動作 區域
作者：沈拓
如今，手機、電話、路由器甚至飲水機，都極有可能是低價或免費送給你的。這讓靠賣硬件賺錢的傳統製造業大佬們還怎麼混？
硬件虧本化：一刀要了傳統大佬的老命
硬件低價化成“瘋”
看看吧，這些顛覆性的硬件產品定價，消費者震撼，行業震驚。
如電視，同檔次電視普遍賣3500元以上，樂視智能電視已經賣到了2600元以下；
如智能手機，同檔次智能機價格還處於1500元以上，小米的紅米手機和華為的榮耀3C已經賣到了800元以下；
如手持設備，亞馬遜Kindle成本約為200美元，但售價為199美元；
再如遊戲機，微軟Xbox360成本約為525美元，售價為399美元。
環顧一下你周圍的數碼家電設備，手機、電話、路由器甚至飲水機，都極有可能是低價購買甚至免費獲取的。
大部分傳統企業突然發現，與自己競爭的不再是行業內原來的幾個老夥計，而是一群“站在門口的野蠻人”。它們的進入，帶來了硬件低價化甚至免費化，這對於傳統製造業意味著什麼？
“門外野蠻人”的跨界逆襲
比如傳統電視機業在過去幾年間，整體上發生了這樣幾件事情：
情願或不情願地跟進價格戰，高端配置低定價的趨勢加速；
越來越快地推進電視IT化，包括電視中引入操作係統、多核處理器、3D、語音、觸摸等技術，電視機越來越像一個大號的手機；
被迫開始探索傳統電視售賣之外的贏利模式，如電視與電商的結合。
即便如此，創維們仍然要麵臨日益嚴峻的挑戰，與跨界對手的智能電視或盒子相比，與消費者家中其他的屏幕對比，傳統電視越來越沒有能力抓住80後、90後一代（一線城市的傳統電視開機率已經跌到30%以下，電視的主流受眾主要集中在40歲以上）。
與之形成鮮明對比的是：樂視盒子、小米盒子一問世，基本都在極短時間內售罄，並有成為未來客廳中心的趨勢，傳統電視機的客廳中心地位岌岌可危。
在硬件低價化的背後，隱藏著怎樣的商業思維和競爭博弈呢？
根據商業模式的不同，按照設備經營、流量經營、用戶經營分為三個階段，體現了不同的思維模式。
對創維們來說，主要商業模式是通過售賣硬件賺錢。這種模式從大規模工業時代算起，綿延了至少上百年，是工業化思維的典型體現。從電視到冰箱，從家電到數碼產品，都是如此。
這種商業模式的關鍵詞包括：規模、成本、質量、創新溢價等等。工業化思維是過去一百年商業界的主導思維。
如果非要給這樣的模式挑毛病的話，可以發現，它缺乏對消費者的深入了解，缺乏對消費者在使用過程中的後續商業的把握。
創維電視賣給了誰？他買了之後，是如何使用的？他在使用中有哪些新的需求？這幾個問題，創維們幾乎無法回答。因為以硬件售賣為中心的商業模式，決定了企業視野集中於產品研發、製造、售賣，核心商業過程到此為止。
而互聯網思維恰好與工業思維形成了鮮明對比：聚焦於流量經營或用戶經營，營收的關鍵在於把用戶或流量圈進來之後，獲取用戶的內容收入、廣告收入或其他增值服務收入。
於是，硬件成了用戶接入的技術性手段，硬件價格變成了獲取流量和用戶的成本門檻。因此，在定價上，必然千方百計追求降低消費者獲取成本——即硬件的價格必須要足夠低，這樣才能把流量和用戶圈進來，互聯網思維模式下的後續運作才能得以成立。
例如樂視電視，普通用戶隻要購買樂視網TV版服務費490元/年，就可以0元獲得本身價值499元的樂視盒子；
再如索尼、微軟和任天堂，以低於成本價售賣遊戲機，把世界各地的遊戲機愛好者圈進來之後，向遊戲開發者收版稅——也可以看成，你花錢購買遊戲，其中有一部分錢被遊戲機廠商抽走。
互聯網思維下的商業模式，聚焦在用戶經營，這與聚焦在產品經營的傳統工業思維存在本質區別。硬件低價化的背後，是兩種思維的抗衡。
傳統硬件企業很難抵擋
如今，硬件的價格必須足夠低，不僅低到等於成本，甚至低於成本，以倒貼的形式也要獲得用戶。
不要覺得這很稀奇，互聯網企業補貼成本獲取流量、獲取用戶早已不是新鮮事。這些“站在門口的野蠻人”以交叉補貼的模式來做硬件，完全以降低用戶進入門檻為主旨。
傳統企業受到的衝擊，不僅是份額高低問題，更是生死存亡問題。他虧本賣，你是成本加利潤賣，兩者的價格差異之大，後者的價格在市場上怎麼維係？
我們很難想象，同為45寸液晶壁掛電視，有的價格在3500元以上，有的在2600元以下。我們也很難想象，有些家電免費送入你的家門，而有些家電還在標價幾千元售賣。
被衝擊的不隻是電視
硬件低價化甚至免費化的趨勢將愈演愈烈，“剃刀+刀片”的古老定價模式將在互聯網思維助推下，成為商界主流定價法則。
硬件低價化將依次進入到三類大行業之中。
第一階段，電視、冰櫃、酒櫃、飲水機、路由器等行業將受到劇烈衝擊，此類硬件稱之為“接入型硬件”，最容易被顛覆。
因為，這些“接入型硬件”，顧客消費體驗的都不是這些硬件本身——我們通過飲水機飲水，通過電視收看節目，通過冰櫃享受飲料。這些接入型硬件就像剃須時用的剃須刀，而其接入的各種資源才是我們每天需要的“刀片”。因此，作為剃刀的“接入型硬件”低價或者免費，而“刀片”收取費用。
事實上，在2013年風頭正勁的智能電視、智能路由器身上，都越來越多看到此類定價模式的影子，低硬件價格+內容+應用+廣告收入分成，越來越成為主流定價模式。這些行業的傳統盈利模式可能被全新的定價結構瓦解。
第二階段，淨水器、空氣淨化器、中央空調等行業，也將逐漸發生商業模式的改變，此類硬件可稱之為“增值服務型硬件”。
此類硬件通常需要長期的維護和服務，比如更換機芯、監測機器異常狀態、節約能源等，隨著此類硬件的售賣增多，存量規模日益增大，服務的重要性日益凸顯，甚至比產品本身還顯得重要。在其中有些品類的商品上，將逐漸出現“低硬件產品定價” +“增值服務定價”的模式，企業通過服務來獲取利潤。這本質上也屬於“剃刀+刀片”的定價組合。
在產品和服務結合緊密的領域，定價側重點從產品向服務轉移，是普遍趨勢。
這一點在B2B領域表現更加明顯，如醫療、電信、能源等領域，服務的價值攀升帶來了定價上的靈活，普遍趨勢是鼓勵客戶減少一次性資本投入，而轉化為日常消費投入。
第三階段，電冰箱、可穿戴設備、汽車、健康監測設備等行業，也將逐漸發生商業模式改變，此類硬件稱之為“大數據型硬件”。
此類硬件的特點是，與消費者衣食住行結合緊密。它們逐步智能化之後，可以通過對消費者行為監測，建立起對消費者的完整、深刻理解，挖掘其生活中的其他商機。
例如，智能化的電冰箱是否可以實現對用戶食品的互聯網自動采購？可穿戴設備是否可以提供對用戶服裝的及時建議？健康監測設備是否可以實現對用戶生活、鍛煉、用藥等行為及時影響？
從長期來看，這些“大數據型硬件”的價值將越來越體現在大數據服務上，而不是硬件本身。此類企業會將商業模式重點放在對於用戶數據的長期積累方麵，並不遺餘力地推進硬件設備的布放，由此帶來了硬件低價化。
四大轉型戰略：