長城汽車決勝終端：又一場奠定江湖地位的大行動
渠道動作 區域
作者：傳一
說實話，直到今天，還有很多人不相信中國本土的汽車品牌能有光明的未來。就如同兩年前，許多人都懷疑長城到底能走多遠。
不過，他們等來的是長城愈發高漲的業績：2013全年長城汽車總銷75.4萬輛，同比增21%；其中SUV 41.7萬，轎車21萬，皮卡12.68萬，超全年計劃8%；主力車型哈弗H6銷21.79萬。
長城汽車董事長魏建軍非常欣賞西方的定位理論：不貪大求全，聚焦於自己獨特的優勢。在這種聚焦戰略的指導下，長城汽車抓住了SUV市場快速增長的機遇，通過打造SUV和皮卡的品類優勢，切入汽車市場，成功建立了品牌。
然而，隨著包括眾多合資品牌在內的各大廠商都競相殺入SUV市場，積極推出新款SUV，長城汽車麵臨著新的挑戰。而技術研發和品牌價值的提升需要長時間的積累，這就逼迫長城汽車繼續在中短期內能見到明顯績效的營銷上下功夫。正如魏建軍對其總裁王鳳英所說：“我扼住的是產品的喉嚨，你需要扼住市場的喉嚨。”
於是2011年，長城汽車在全國範圍內掀起“決勝終端”的渠道整頓，按季展開，目前已進行到第五季，投入大量人力、物力和資金集中力量解決終端問題，希望能做出一套在自主品牌中樹立標杆的銷售服務體係，並快速提升旗下經銷商、服務商的銷售服務能力。
剛開始時，有的經銷商覺得“這跟‘文化大革命’似的，鬧一陣兒算了”。結果，他們發現長城是來真的，“你要麼得到獎勵政策，要麼被處罰淘汰”。
在剛剛結束的決勝終端第四季中，長城汽車圍繞“市場領先 客戶滿意”的營銷戰略，提出了一係列規範銷售、服務行為的要求，包括：建立360誠信體係和投訴處置快速反應機製，係統搭建誠信經營體係，加大力度打擊不誠信行為，推動客戶、經銷商和公司三方良性溝通互動。
目前七大項目均已圓滿完成目標，其中銷售流程“關鍵十刻”落實度達到91.7%，服務流程“關鍵十刻”落實度達89%，在銷售、服務客戶滿意度和終端品牌形象方麵都有大幅提升。
比如，長城汽車為方便客戶隨時查詢配件價格，長城汽車配件價格網絡查詢係統設置了企業官網查詢、APP軟件查詢等不同查詢方式。當客戶在服務站對車輛進行保養、維修時，4S店的客戶休息區醒目位置擺放了桌牌：對官網查詢路徑、400服務熱線、配件服務熱線及服務承諾等信息予以公示，讓消費者對各項服務舉措一目了然；嚴厲打擊以配件高報價、高收費等形式故意欺騙客戶的不誠信行為，對於已落實的高收費部分，4S店必須10倍差價返還給客戶。
據悉，決勝終端第五季將以真誠、專業和品位為主線，從“人車店客係”全麵打造哈弗品牌；同時推進以移動維修服務車、24小時便利店和大型維修中心為代表的維修服務新模式；提升數字化營銷管理水平，建立快速反應機製，升級新時代客戶關係管理體係。
在央視財經論壇近日發布的2013年中國製造業自主品牌價值評價中，長城汽車以89.97分位列汽車製造品牌強度總排名第一位，品牌價值159.39億元，僅次於上汽集團。在2013（第三屆）中國汽車售後服務大會上，長城汽車繼2012年後再次摘得自主品牌組“中國汽車售後服務優秀品牌”大獎。
魏建軍說：“品牌價值提升的基礎就是要建立真誠、誠信、值得信賴的客戶關係，長城人必須以真誠的心態為客戶服務，讓客戶得到更多滿意，創造客戶驚喜，甚至感動。隻有把誠信做徹底、做透，說到做到，絕不放空炮，敢於承諾，把每件小事做真做實，品牌價值才會有大幅度提升。