他締造了一種文化運動，這種文化波及音樂、時裝、電影、喜劇、詩歌、電視，以及社會行為。他是嘻哈文化的營銷大師。
1957~
他將把喬伊·西蒙斯（Joey Simmons）牧師捧上紐約麥迪遜廣場花園的舞台。在他的指揮下，觀眾中的兩萬餘人身處聚光燈之下，一齊脫掉沒有鞋帶的運動鞋，拋向空中，歡呼呐喊。幾乎每一個在場的人都穿著運動鞋——Adidas運動鞋——因為那是嘻哈（hip-hop）一族的標誌裝束。他們聚集在那裏宣泄激情，狂熱的嘻哈族有節律地喊著“我的Adidas”，這首歌在1986年夏天始終占據著排行榜榜首。
整個活動都由那個人一手策劃指揮，他就是嘻哈營銷大師拉塞爾·西蒙斯，喬伊的哥哥，他比喬伊大7歲。拉塞爾是在生活中把運動鞋看得很重要的人。“我的生活中從沒有髒運動鞋。”這是他在2001年留給傳記作家尼爾遜·喬治的話。“無論是青少年時代，還是現在。”《我的Adidas》是後來成為牧師的喬伊·西蒙斯跟他的搭檔們的成名曲，他們是達裏爾·麥克丹尼爾斯（Darryl McDaniels）、賈森·米澤爾（Jason Mizell）。在嘻哈圈子裏，西蒙斯的藝名是RUN，表示他能把任何主題隨口說唱；麥克丹尼爾斯的藝名是DMC，米澤爾的是詹姆·馬斯特·傑伊（Jam Master Jay）。他們名為Run-DMC的樂隊用排鼓演奏出的有呼有應的節律，是嘻哈曆史上最具生命力的表演。這三個黑人小夥子都來自紐約昆士區的霍利斯；一色的Adidas“貝殼頭”，他們都身著聚居區人常穿的那種黑色的皮衣，戴著黑色天鵝絨軟呢帽、金項鏈。Adidas的經理們專程從德國飛來參加此次活動，他們當即表示拿出上百萬美元讚助Run-DMC全美巡演。這是這家服裝公司第一次涉足體育運動之外的讚助，這個決定預示了未來趨勢。用英國評論家和作家亞曆克斯·奧格的話說：“未來糅合了音樂、時裝和商業，使得嘻哈主宰了20世紀90年代的文化趨勢，揭示了整合營銷的前景。”
拉塞爾·西蒙斯幾乎能把每樣東西“點石成金”。他是一個絕對素食者（“我不會吃任何會跑的東西”），並喜愛瑜伽：“我們的實踐之一是把對星球及所有生靈的傷害降到最低。”他住在新澤西的一處郊區，其住所價值1400萬美元。
把這一切糅合到一起的總指揮就是拉塞爾·西蒙斯，大夥兒都叫他拉什（Rush）。與Adidas的談判需要“搶劫銀行般的精準技巧”，這件事是由他的同事裏爾·科恩（Lyor Cohen）完成的。科恩是個瘦高的以色列人，西蒙斯稱他為“把管理黏合起來的黏膠”。喬伊·西蒙斯自始至終是Run-DMC的主唱，就在他功成名就的時候，他領悟到了一點啟示。當時他正一邊泡澡一邊吃烙餅，“香煙燃盡，等著燙起一聲驚叫。”他寫道，“果醬滴落進浴盆，煙灰飄落在烙餅上。我想我擁有一切，但是我真的一無所有。隨後上帝進入了我的生活，讓我振作，我開始感覺好起來。我不再留戀塵世間的一切。”他在1994年被紐約社區教會佐伊派委任為牧師。
達裏爾·麥克丹尼爾斯一度酗酒成性，在他改過自新後，被委任為教會的執事。
然而，詹姆·馬斯特·傑伊陷得太深。他於2002年在昆士區的錄音工作室內被槍殺，顯然是因為一起債務糾紛。
拉什極富事業心，他是團隊中和藹可親、口若懸河的世俗經理。他讓事業一往無前，用經濟來編製嘻哈事業的金網，同時打上他所主張的社會良知的烙印。他是嘻哈文化的創新者，而當時社區外的紐約人還沒有聽說過嘻哈。世人經常拿他對比摩城唱片公司的貝裏·戈迪，這對兩個人都不公平。戈迪有發現天才的天賦，他留給世人的音樂貢獻更大，且40年經久不衰。在挖掘明星方麵西蒙斯並沒有過人之處——盡管他捧紅了LL Cool J和“新鮮王子”威爾·史密斯（Will Smith）。拉什的貢獻在於他很早就洞察到了嘻哈的象征意義，以及他作為嘻哈文化總指揮的敏銳和幹練。他把嘻哈推向音樂，推向喜劇和電影，又推向時裝，甚至推向了2004年的選民登記。音樂界的創業者比爾·阿德勒（Bill Adler）稱他是“嘻哈世界的摩西”，帶領嘻哈一族抵達了美國式的希望之地——成功和繁榮。“唯一的黑人超人氣偶像巨星是邁克爾·傑克遜。但他顯然不是黑人們的鄰家男孩；他是來自另一個星球的兄弟。”阿德勒說，“拉塞爾的天賦在於他是本色藝術家的經紀人。他們無須成為白人。他們無須遵循白人的習俗。他們無須說標準英語。拉塞爾的觀點是，他們定能超越，因為他們確確實實、真真正正回歸自我。”