穀歌公司並不是一直高枕無憂。為了迎擊異軍突起的“網絡暴發戶”，他們一直都在改進搜索引擎，以提高搜索速度。被鏈接數量不再是穀歌公司排列搜索結果時的首要標準。根據穀歌公司高級工程師阿米特·辛格哈爾（Amit Singhal）的說法，網頁質量現在隻是他們監測和度量的200多個不同“信號”中的一項。穀歌公司最近的著力點是賦予搜索網頁的“新鮮度”更高的優先權。穀歌搜索引擎在識別新網頁或修改過的網頁方麵比以前快多了，現在每隔幾秒鍾就會檢查一遍大部分熱門網站的內容更新，而不是像以前那樣每隔幾天檢查一次。不過，對很多搜索請求而言，因為更偏重新網頁，往往會導致搜索結果出現偏差。2009年5月，穀歌公司的搜索業務引進了一種新的方法，允許用戶完全不考慮網頁質量，而是根據網頁出現在網絡上的時間順序排列。數月之後，穀歌宣布推出搜索引擎的“下一代體係結構”，這種結構有一個十分生動的名字“咖啡因”。拉裏·佩奇援引Twitter網站在提高數據流動速度方麵取得的成就為例，說穀歌直至能夠做到“每一秒鍾都可以為網上內容建立索引，從而允許人們進行實時搜索”才會滿意。
穀歌公司同時也在努力提升他們對網絡用戶和用戶數據的控製力度。憑借AdWords廣告係統帶來的數十億美元利潤，穀歌完全有能力在網頁搜索這個核心業務之外實施多樣化經營。針對圖像、視頻、新聞、地圖、博客以及學術論文等各種網絡內容，穀歌現在都可以提供專門的搜索服務，而上述內容也都會進入穀歌搜索主引擎的搜索結果列表。穀歌現在還提供計算機操作係統，比如智能手機使用的Android係統、個人電腦使用的瀏覽器Chrome係統，此外還有一係列網上應用軟件，其中包括電子郵件、文字處理、照片存儲、網絡閱讀、電子製表、在線日曆以及網頁寄存等。2009年年底，穀歌公司推出了社交網絡服務穀歌波，該服務允許人們在一個單獨的網頁上監測、更新各種各樣的多媒體信息提示，網頁上的內容會即時自動更新。一位記者報道說，穀歌波“把交談變成了情節緊湊動人的群體性意識流”。
穀歌公司的業務擴展似乎無邊無際，這一直都是一個眾說紛紜的話題，特別是在管理學者和商務記者中間，這個問題引發了眾多討論。穀歌是一個全新的企業，這樣的企業超出了所有傳統企業的門類劃分，重新定義了企業類別。在解釋這一觀點的時候，穀歌公司的影響廣度和活動廣度經常被作為證據。不過，盡管穀歌公司在很多方麵都是一個不同尋常的企業，但它的經營戰略並不像表麵上那麼神秘。穀歌公司變化多端的外在表現並不是它主營業務——出售並投送網上廣告——的直接反映。相反，其主營業務來自廣告業務附屬的數量龐大的“互補產品”。互補產品就是通常會一起購買或消費的產品或服務，比如熱狗和芥末、燈座和燈泡。對穀歌公司而言，互聯網上發生的一切事情都是其主營業務的互補產品。隨著人們的上網時間不斷增多，在網上完成的事情不斷增多，他們在網上看到的廣告也不斷增多，他們在網上泄露的私人信息也在不斷增多——穀歌公司裝進口袋的錢也在不斷增多。由於越來越多的產品和服務已經通過計算機網絡實現了數字化投遞，包括娛樂節目、新聞內容、應用軟件、金融交易、電話呼叫等，穀歌公司互補產品所涉及的行業越來越多。
因為互為補充的不同產品的銷量會同步增長，所以對主營產品的補充產品而言，企業在降低其成本、擴大其供應種類方麵具有很強的戰略興趣。可以毫不誇張地說，任何一個企業都會對免費贈送互補產品喜愛有加。假如熱狗免費，芥末的銷量一定會飆升。正是這種拚命壓低互補產品價格的天然驅動力解釋了穀歌公司的企業經營策略，除此之外，不會有任何別的解釋。穀歌公司所做的一切事情幾乎都是以降低互聯網的使用成本、擴大互聯網的應用範圍為目的的。穀歌公司之所以願意讓人們免費使用信息，是因為隨著信息使用成本的降低，我們盯著電腦屏幕的時間會增加，穀歌公司的利潤也會隨之扶搖直上。
穀歌公司提供的絕大部分服務本身是不贏利的。例如，穀歌公司在2006年花16.5億美元收購YouTube網站，據行業分析人士估計，該網站2009年的虧損額為2億~5億美元。可是，由於YouTube的流行網絡服務可以讓穀歌公司收集更多的用戶行為信息，從而吸引更多用戶使用他們的搜索引擎，在自己主導的市場上不給潛在的競爭對手留下立足之地，因此穀歌公司為YouTube網站支付成本也就是順理成章的事了。不存儲“100%的用戶數據”絕不罷休，穀歌公司讓這個說法盡人皆知。不過，穀歌公司的擴張熱情不僅僅是因為錢。各種類型的新內容不斷納入穀歌公司的殖民統治版圖，這會進一步激發他們讓世界上的信息“人人可用、隨處可用”的使命感。穀歌公司的理想信念和商業利益融合為一個首要目標：對種類越來越多的信息進行數字化，把這些信息搬到網頁上，將這些網頁納入穀歌公司的數據庫，通過自己的分類規則和排序算法管理網頁，以“切片”形式向網民分發相關信息，同時帶上恰到好處的廣告內容。穀歌公司勢力範圍每擴張一次，他們奉行的泰勒主義對網民智力生活的控製就加強一次。
穀歌公司最具雄心的一項創舉——瑪麗莎·梅耶爾稱之為“探月計劃”——就是要實現世界上現有圖書的數字化，讓每一本書的電子文本都能“在網上現身，都能在網上檢索”。2002年，拉裏·佩奇在自己位於穀歌大廈的辦公室裏裝配了一台數字掃描儀，這台掃描儀由節拍器進行定時控製，一本300頁的書隻需半個小時就可以完成掃描。“對世界上的每一本書都完成數字化掃描”需要多長時間，佩奇希望通過自己的實驗找到大體的答案。第二年，一位穀歌公司員工奉命前往美國菲尼克斯市，在慈善義賣會上買下一大堆舊書。這些書一運回穀歌大廈，就成了一連串實驗的實驗對象。通過這些實驗，穀歌開發出一種“高速”而又“無損”的新型掃描技術。他們獨創的這套係統使用紅外立體成像儀，能夠自動修正圖書翻開時經常出現的弓形彎曲，還能消除掃描圖像中出現的文字變形。與此同時，一個軟件工程師團隊組建完成，專門開發複雜特征識別程序，這套程序可以處理“用430種不同語言印刷的圖書中出現的稀奇古怪的字號、與眾不同的字體以及其他意想不到的怪異特征”。另外還有一組穀歌公司員工分散到各地，去跟主要的圖書館和出版商接洽，評估他們有無讓穀歌公司對自己的圖書進行數字化的興趣。
2004年秋天，佩奇和布林在德國法蘭克福書展上正式宣布了“穀歌出版計劃”（後來改名為“穀歌圖書搜索計劃”）。自古騰堡時代開始，一直到今天為止，法蘭克福書展一直都是全世界出版行業首屈一指的年度盛會。在這次書展上，有十幾家商業及學術出版機構簽約成為穀歌公司合作夥伴，其中包括霍頓·米夫林出版公司、麥格勞–希爾出版公司和牛津大學出版社、劍橋大學出版社及普林斯頓大學出版社這些聲名卓著的頂級出版機構。包括哈佛大學威德納圖書館、牛津大學博德利圖書館和紐約公共圖書館在內的5家世界上最負盛名的圖書館也同意與穀歌公司合作。他們授權穀歌公司掃描自己的館藏內容。截至2004年年底，估計穀歌公司已經把10萬本圖書掃描結果納入自己的數據庫中。
並非人人都對穀歌公司的圖書掃描計劃感到高興。穀歌公司掃描的不隻是已經超出版權保護期限的舊書，他們也掃描新書。盡管這些新書經常是絕版書，可是作者或出版商的版權依然受到保護。穀歌公司顯然無意事先征詢版權所有人的意見，並確保他們同意掃描圖書。相反，穀歌公司會對所有圖書進行掃描，並將掃描文本納入自己的數據庫中，除非版權所有人發出把特定圖書排除在外的正式書麵要求。2005年9月20日，美國作家協會與三位著名作家一道起訴穀歌公司，聲稱圖書掃描計劃涉嫌“大規模地侵犯版權”。幾周後，美國出版商協會再次提出針對穀歌公司的訴訟，他們要求穀歌公司停止掃描圖書館的藏書。穀歌公司隨即予以還擊，他們發起公關行動，大力宣揚“穀歌圖書搜索”計劃帶來的社會效益。同年10月，施密特在《華爾街日報》的專欄上發表文章，他在文章中以激動人心而又自賣自誇的語調描繪了圖書數字化計劃即將取得的成就：“把數千萬本以前無法看到的圖書納入一個龐大的索引中，不管你是窮是富，不管你住在城市還是農村，不管你來自第一世界還是第三世界，不管你講哪種語言，每一個人都能檢索到每一個字。當然，所有這一切都是完全免費的。想象一下由此產生的文化效應吧！”
官司已經了結。經過三年談判，各方達成和解。在談判期間，穀歌公司又掃描了大約700萬本圖書，其中600萬本還在版權保護有效期內。根據2008年10月對外宣布的協議條款，穀歌公司同意支付1.25億美元，作為對已掃描作品版權所有人的補償。他們也同意建立付費製度，今後將從“穀歌圖書搜索”業務的廣告收入及其他收入中提取一部分，支付給圖書作者和出版商。作為對穀歌公司讓步的回應，圖書作者和出版商同意穀歌公司按照自己的計劃對世界上的圖書進行數字化處理。穀歌公司還“獲準在美國銷售‘麵向機構的圖書數據庫’訂閱業務，單獨出售圖書搜索業務，在‘在線圖書網頁’上放置廣告，以及對穀歌圖書服務的其他商業利用”。
穀歌公司提出的解決方案引發了更加激烈的爭議。協議條款顯然讓穀歌公司壟斷了數以百萬計的所謂無主圖書——版權所有人不知道是誰，或者無法找到的那些圖書——的數字版本。很多學校和圖書館擔心，在沒有競爭的情況下，隻要穀歌公司願意，就可以隨時提高使用圖書數據庫的收費標準。美國圖書館協會在訴訟文書中警告，穀歌公司可以“按照利潤最大化的要求，把訂閱價格定得很高，從而超出很多圖書館的承受能力”。美國司法部和版權署都批評這項交易，認為和解協議讓穀歌公司在未來的數字圖書市場上擁有太多的權利。
其他的批評者也有與此相關而且更為普遍的擔憂：對數字信息傳播過程的商業性控製勢必導致對知識傳播的限製。盡管穀歌公司把自己無私的利他主義說得天花亂墜，但他們都對這家公司的動機表示懷疑。哈佛大學圖書館館長羅伯特·達恩頓（Robert Darnton）教授寫道：“像穀歌這樣的企業盯著圖書館的時候，他們看到的可不隻是學問的殿堂，他們看到的是隨時可以挖掘的潛在資產，或者是他們叫做‘內容’的東西。”達恩頓教授退了一步指出，盡管穀歌公司在“促進信息利用”方麵“一直都在追求值得讚揚的目標”，但是準許一個營利性企業擁有壟斷地位，而且他們壟斷的“不是鐵路運輸或鋼鐵生產，而是使用信息的通路”，這會讓我們承擔極大的風險。“假如公司現任領導者賣掉公司，或者從公司退休，將會發生什麼情況呢？假如穀歌公司更青睞贏利能力而不是信息訪問，又將會發生什麼情況呢？”他問道。2009年年底，各方達成的最初協議宣告作廢，穀歌公司和其他各方都在極力爭取支持，以期通過一個約定授權範圍略有縮小的替代方案。
針對“穀歌圖書搜索”業務的爭論具有啟蒙意義，這有幾個方麵的原因。這場爭論揭示，要在數字時代實現從字麵上和精神上遵守版權法的目標，特別是要保證版權法的公平使用，我們需要走的路還非常遙遠。（有些出版公司既是起訴穀歌公司的當事方，又是“穀歌圖書搜索”業務的合作夥伴，這一事實是當前形勢曖昧模糊的明證。）對於穀歌公司一貫宣揚的崇高理想和追求這些理想的霸道方法，這場爭論也讓我們有所了解。理查德·科曼（Richard Koman）是一位律師，同時也是一位科技作家，他根據自己的觀察認為，穀歌公司“已經變成了自己仁慈善心的忠實信徒，這一信念讓他們關於企業倫理道德、反對競爭主張、客戶服務方式和公司社會地位的那套規則具有了正當性”。
最重要的是，這場爭執清楚地表明世界上的圖書都將被數字化，而且這一行動可能很快就會展開。有關“穀歌圖書搜索”計劃的爭論與把印刷圖書掃描納入數據庫這一行為的明智性毫無關係，爭論涉及的是這個數據庫的控製權和商業化問題。對於達恩頓所說的那個“世界上最大的圖書館”，不管穀歌公司最終能否成為唯一的經營者，這個圖書館都會開工建設。這個圖書館裏的數字圖書必將通過互聯網進入世界上的每一個圖書館，它們遲早會把那些有形圖書擠下書架。製造“網上能現身、可檢索”的圖書將帶來巨大的實際利益，很難想象有誰會反對這種努力。古舊書籍的數字化已經為曆史研究開辟了激動人心的新渠道。有人預見將會出現曆史發現的“二次複興”。正如達恩頓所說，“數字化，我們必須做”。
可是，把印刷書籍轉變成網上圖像的必然性不應該阻止我們去考慮由此帶來的副作用。讓一本書現身網絡，而且能在網上檢索，這同時也是對它的肢解。文本的內容凝聚力和論證、敘述的線性全都被抹掉了。古羅馬的那位匠人在創製第一部書籍時連綴在一起的東西散落開了。本身就是書籍“含義的一部分”的寂靜安寧也犧牲了。在“穀歌圖書搜索”提供的服務中，環繞每個網頁和片段的是一連串的鏈接、工具、標簽和廣告，每一項都在期待著瓜分閱讀者的注意力。
對穀歌公司而言，他們始終認為效率就是終極利益，“讓用戶真正地快進快出”是他們須臾不離的執著願望，給圖書鬆綁是一樁隻賺不賠的買賣。“穀歌圖書搜索”業務主管亞當·馬西斯（Adam Mathes）承認，“沒上網的圖書通常會有生機勃勃的生命”。但他又說，它們能“在網上活出更加令人振奮的樣子”。對一本書來說，更加令人振奮的生命意味著什麼呢？能在網上檢索隻是個開始。穀歌公司希望把網上數字圖書的內容“切成薄片，剁成小塊”，讓我們進行“鏈接、分享和整合”等在網頁內容中司空見慣而“在有形圖書上無法做到”的操作。穀歌公司已經引入一種編輯工具，“讓你輕而易舉地把從公共圖書中摘錄的章節和段落加到自己的博客或網站上”。穀歌公司還開發了一種他們自己稱為“熱門段落”的服務，彙集書中被人們頻繁引用的精彩部分的簡短摘錄。據穀歌公司說，有些圖書已經開始顯示出“文字雲”的模樣，讀者可以“在10秒鍾內研究完一本書”。對這樣的工具大發牢騷是愚蠢可笑的，這些工具都是有用的。但是，這些工具也清楚地表明：對穀歌公司而言，書的真正價值不在於它是一部獨立完整的文學作品，而在於它是一堆有待挖掘的數據。穀歌公司急於建成的偉大圖書館不應該跟我們現在認識的圖書館混為一談，那不是一個收藏一本本圖書的圖書館，而是一個存放一塊塊碎片的集中地。
穀歌公司為了給閱讀帶來更大的功效而不遺餘力，諷刺的是，這種努力破壞了圖書技術曾經給閱讀以及我們的思想帶來的那種最重要的功效。在羊皮紙上書寫的形式把我們從解析連寫文本的苦差事中解放出來，使我們可以變成深入的閱讀者，把自己的心思和腦力用於對文本含義的解釋。有了屏幕顯示的書麵內容，我們仍然能夠快速解析文本，如果說有什麼區別的話，那就是我們讀得比以往更快了。可是，這樣的閱讀不再引導我們建立起一種對文本內涵個人化的深刻理解。相反，我們總是急匆匆地尋找另一條相關信息，然後又是另一條，另一條。對“相關內容”的剝離開采取代了對文本含義的緩慢發掘。
那是1884年一個暖洋洋的夏日清晨，在美國馬薩諸塞州的康科德鎮上，一位具有遠大抱負的名叫霍桑的小說家正坐在樹林中的一小塊空地上，這是郊外一個以沉睡穀聞名的異常安寧的所在。霍桑陷入了沉思，他正在專心致誌地思考那些轉瞬即逝的感想和印象，他正在把自己變成“超驗主義”運動領袖愛默生在8年前所說的“透明的眼球”①。據霍桑當天所做的筆記記載，他看到“陽光是怎樣穿過樹影而不停地閃爍，樹影又是怎樣把陽光抹掉，他一直在想象那種愉悅和沉思相伴而生的歡快心情”。他感覺有一陣微風吹過，“微風似乎發出最最輕微的歎息，然而這聲歎息卻有強大的精神力量，似乎竟能以其輕柔、空靈的涼爽穿透肌膚，沁人心脾，讓靈魂感受到微風的吹拂，帶著溫柔的喜悅微微震顫”。他從微風中嗅到一絲“白鬆的芬芳氣味”。他聽到“村子裏的鍾聲正在敲響”，“遠處的割草人正在磨鐮刀”，“隔著適當的距離聽上去，盡管會有這些勞作的聲響，可是卻平添了悠然自得者感受到的安寧，所有這一切全都融入了他本身的沉思冥想之中”。
突然，他的沉思被打斷了：
可是，你聽！火車汽笛鳴響了，是那種長長的尖叫聲，比所有刺耳的聲音更刺耳，即使隔著一英裏的距離，也無法讓聲音變得柔和。汽笛講述的是忙人們的故事，他們是來自繁華大街的城裏人，要在鄉間待上一天——他們都是生意人，簡言之，他們都是躁動不安的。火車發出如此驚人的尖叫實在不足為奇，因為它把那個喧囂的世界帶進了我們這個令人昏昏欲睡的安寧世界。
利奧·馬克斯（Leo Marx）在研究技術對美國文明造成的影響這一主題的經典著作《花園裏的機器》（The Machine in the Garden）中，開篇講述的就是霍桑在沉睡穀中經曆的那個早晨。馬克斯認為，作者的真正主旨是“心靈深處的風景”，尤其是“兩種意識狀態之間的對比”。樹林中的空地為這位孤獨的思想家提供了“一塊獨一無二的免受打擾的絕緣地”，一處用於沉思冥想的保護區。喧鬧的火車來了，滿載著那些“忙人們”，它帶來了“與工業主義的發端密切相關的心靈上的不和諧音符”。沉思冥想的頭腦完全被喧鬧世界中機械式的忙碌壓倒了。
穀歌公司和其他互聯網公司都強調信息交流的效率，將其作為智力進步的關鍵，這種想法一點也不新鮮。至少從工業革命以來，它一直都是智力發展史上共同的主題。美國超驗主義學派以及之前的英國浪漫主義學派提出，真正的啟迪和領悟隻能通過沉思和自省獲得。對於這種截然不同的觀點，效率至上的思想就是一個異常強大而又從未中斷的對照。兩種觀點長期對立，這是馬克斯所說的“機器”和“花園”——工業理想和田園理想——之間更廣泛衝突的表現。在現代社會的形成過程中，工業理想扮演了至關重要的角色。