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穀歌是上帝還是惡魔
就在尼采買下那台球形打字機之後不久，一個名叫弗雷德裏克·溫斯洛·泰勒的年輕人把秒表帶進了美國費城米德維爾鋼鐵公司，這個辦事十分認真的年輕人開始進行一係列曆史性的實驗，旨在提高鋼鐵工人的生產效率。泰勒征得公司所有者的勉強同意，召集了一些鋼鐵工人，讓他們操作不同的生產機器，並對他們的每個動作進行記錄和計時。泰勒把每項工作劃分為一連串的小步驟，然後分別采用不同的方式來完成這些步驟。每個工人應該怎麼工作，泰勒為其創立了一套精確的指令，用我們今天的話說，可以叫“規則係統”。米德維爾鋼鐵公司的工人對這套要求嚴格的新製度怨聲載道，認為這套製度把他們變得跟機器沒有什麼區別了，可是工廠的產量卻隨著新製度的實行而急劇增長。
在發明蒸汽機100多年後，工業革命終於找到了自己的哲學思想和哲學家。泰勒嚴密的工業生產安排——他喜歡將其稱為自己的“製度”——受到美國各地製造廠商的熱烈歡迎，而且很快就風靡全世界。生產廠商以速度最大化、效率最大化和產出最大化為追求目標，他們利用對工時與動作相互關係的研究結果來設置工人的工作崗位。1911年，泰勒出版了大名鼎鼎的《科學管理原理》一書，按照他在書中的定義，工作安排的目標是為每一個崗位確定“最佳工作方法”，從而“在整個生產過程中逐步以科學方法取代經驗做法”。泰勒向他的追隨者保證，自己的這套製度一旦獲得全麵應用，不僅會帶來工業領域的結構調整，而且會帶來整個社會的結構調整，從而為他們創建一個生產效率臻於完美的烏托邦世界。泰勒宣稱：“過去人是第一位的，今後製度必將居於第一位。”
時至今日，泰勒的衡量體係和優化製度仍然跟我們息息相關，這套製度一直都是工業製造的基礎之一。而且，由於計算機工程師和軟件程序員對我們的智力生活和社會生活施加的影響日益強大，泰勒的倫理規範也已開始統治我們的思想世界。互聯網是一種用來高效率、自動化地收集信息和傳輸信息的機製，廣大程序設計人員矢誌不渝地致力於找到“最佳方式”，即完美規則係統，以此完成相關智力活動，我們後來把這種活動稱為知識工作。
位於美國矽穀的穀歌公司總部是互聯網世界的高級教堂，這個教堂的高牆之內信奉的正是泰勒主義。穀歌公司首席執行官埃裏克·施密特說，他們公司是“以計量學為中心創立的”。穀歌公司另一位執行官瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）補充說，把穀歌公司所做的“一切事情係統化”是一件很費勁的事，“我們努力做到以數據驅動，對所有東西進行量化。我們生活在一個數字的世界中”。穀歌公司每天通過自己的搜索引擎和其他網站收集數以億兆計的行為數據，然後對這些數據進行數千次實驗，利用實驗結果改進搜索算法，從而更好地引導我們查找信息並獲取這些信息包含的意義。泰勒針對人的雙手所做的工作，正是穀歌公司現在針對人的大腦所做的工作。
穀歌公司對測試的依賴久負盛名。盡管穀歌公司的網頁設計看起來很簡單，甚至有些樸素，不過頁麵上的每個元素都建立在詳盡嚴密的數據統計和心理學調查研究的基礎上。穀歌公司利用一種叫做“AB分組測試”的技術，持續不斷地對他們網站的顯示方式和操作方式進行細微調整，他們麵向不同的用戶群體，展現不同的網頁變化，然後比較這些變化對使用者的行為方式分別產生怎樣的影響，比如他們在網頁上停留的時間，移動鼠標的方式，他們會點擊什麼內容，不會點擊什麼內容，以及下一步會轉向哪裏。在這些自動完成的在線測試之外，穀歌公司還會征集誌願者，在公司內的“可用性實驗室”中進行眼跟蹤研究及其他心理學研究。穀歌公司的兩位研究人員在2009年的一篇博文中提到這個實驗室，他們評論說，因為網民評估網頁內容的速度非常快，“他們的大部分決定都是在無意識中作出的”，所以監測他們的眼睛運動“是解讀大腦活動的次優辦法”。穀歌公司用戶體驗部總監艾琳尼·奧（Irene Au）說，他們公司依靠“認知心理學研究”，不斷促進“讓人們更高效地使用計算機”這個目標。
包括審美判斷在內的主觀判斷不在穀歌公司的考慮範圍之內。梅耶爾說：“就網絡而言，設計是一個科學問題，而不是藝術問題。由於你能以極高的速度重複操作，並且能十分精確地加以度量，實際上你可以明察秋毫、洞悉差異，通過數學計算的方式，搞清楚哪個是正確的。”穀歌公司做過一次有名的實驗，他們在工具條上測試了41種藍色陰影效果，觀察哪種陰影吸引用戶點擊的次數最多。對於網頁上的文字內容，穀歌公司也會進行類似的嚴格實驗。
尼爾·波茲曼在1993年出版的《技術壟斷》（Technopoly）一書中，對泰勒的科學管理體係加以總結提煉。他在書中寫道，泰勒主義建立在6個假設的基礎上：“人類勞動的首要目標（如果不是唯一目標的話）是效率；技術性的計算優於人的判斷；實際上人的判斷是不可靠的，因為人的判斷難免受到粗心大意、模棱兩可和畫蛇添足的影響；主觀性是思路清晰的障礙；無法度量的事物既不存在也無價值；普通人的事務最好由專家來指導和管理。”令人吃驚的是，波茲曼的總結套用在穀歌公司的智力倫理上竟然如此貼切。這些內容隻需略作調整，就能與時俱進，完全適用於對最新情況的概括。穀歌公司不認為普通人的事務最好由專家來指導，他們相信把那些事務交給軟件係統來指導是最好的——假如在泰勒所處的時代功能強大的數字式計算機已經出現，那他也一定會對這一點深信不疑。
在對自己所做工作的正義性認識方麵，穀歌公司也跟泰勒很相似，它對自己的事業抱有強烈的信仰，甚至擺出一副救世主的姿態。穀歌公司首席執行官說，他們公司不僅是個企業，也是“道義力量”。穀歌公司到處宣揚的“使命”就是“讓世界上的所有信息井然有序，讓這些信息人人可用、隨處可用”。2005年，施密特告訴《華爾街日報》，“根據當前估計”，完成這一使命“要用300年”。公司的近期目標是創建“完美無缺的搜索引擎”，這樣的引擎可以定義為“能夠準確理解你的意思，並能準確提供你想要的內容”。在穀歌看來，信息是一種商品，是一種可以而且應當以產業化的效率來開采、加工的實用資源。能夠“訪問”的信息數量越多，從中提煉要旨的速度越快，我們作為思考者的產量就越大。任何妨礙快速地收集、分解和傳輸數據的因素，不僅是對穀歌公司經營的威脅，而且是對穀歌公司致力於在互聯網上建設的實現高效認知的新型烏托邦的威脅。
穀歌公司生於類比——拉裏·佩奇（Larry Page）的類比。佩奇是人工智能領域一位先驅研究者的兒子，在他的童年時代，周圍就全是計算機——據他自己回憶，他是“他們小學同學當中第一個以電子文檔交作業的孩子”，後來他進入密歇根大學學習工科專業。佩奇的朋友回憶說，他有雄心、很聰明，並且“對效率簡直是著魔”。在擔任密歇根大學工科學生榮譽學會主席期間，他帶頭發起了一場最終徒勞無功的魯莽行動，他們極力說服校方修建一條貫穿校園的單軌鐵路。1995年秋季，佩奇前往加利福尼亞，去攻讀斯坦福大學的計算機科學博士學位。還是一個小孩子的時候，佩奇就夢想作出一項“將會改變世界”的重大發明。他知道，為了讓自己夢想成真，沒有比作為“矽穀前額皮層”的斯坦福大學更好的地方了。
佩奇隻用幾個月就選定了博士論文的研究方向：名叫萬維網的廣闊無邊的新興計算機網絡。那個時候，萬維網出現隻有4年時間，卻迎來了爆炸性的增長，已經有50萬個網絡站點，而且每月新增網站數量超過10萬個。網絡複雜性不斷增加，網上節點和鏈接的排列一直在變化，數學家和計算機科學家被深深地吸引了。佩奇認為，他的思考可能會揭開其中的一些秘密。他在那個時候就已經認識到，網頁上的鏈接跟學術論文中的引用類似，二者都是有價值的。一位學者在寫論文的時候引用了另一位學者發表的文章，這是被引用的那篇文章具有重要性的一種表示。一篇論文被引用的次數越多，這篇文章贏得的聲望就越高。同樣的，一個人在自己的網頁上加上其他網頁的鏈接，也就說明他認為那個網頁很重要。佩奇認為，任何網頁的價值都可以用被鏈接的數量來衡量。
佩奇的另一個高見也是由論文引用類比而來：並非所有的鏈接都是平等的。任何網頁的權威性都可以通過它所吸引的鏈接數量來衡量，被其他網頁大量鏈接的網頁比隻有一兩個鏈接指向的網頁具有更高的權威性。網頁的權威性越高，它自己向外鏈接的價值就越大。這跟學術引用如出一轍：被一篇廣為引用的論文引用一次，要比被鮮少有人引用的論文引用一次的價值大得多。佩奇的類比使他自己認識到，任何網頁的相對價值都可以通過對兩個因素的數學分析加以評估：該網頁吸引其他網站將其鏈接過來的數量以及鏈接該網頁的網站所具有的權威性。如果能建一個數據庫，把網絡上的所有鏈接包羅其中，就能獲得原始數據，通過軟件對這些數據進行計算，就能評估所有網頁的價值，並對這些網頁排序。這樣就建起了世界上最強大的搜索引擎。
這篇論文從未動筆。佩奇把斯坦福大學的另外一位研究生謝爾蓋·布林（Sergey Brin）招至麾下，讓這位對數據挖掘深感興趣的數學奇才幫他一道建設自己的搜索引擎。1996年夏天，穀歌公司的前身——那時叫BackRub——在斯坦福大學的網站上亮相。不到一年時間，BackRub的訪問流量就把斯坦福大學的網絡搞得擁堵不堪。佩奇和布林認識到，如果打算把搜索服務變成一個真正的生意，他們需要大筆資金以購買計算機設備和網絡帶寬。1998年夏天，矽穀一位富有的投資人雪中送炭，給他們開了一張10萬美元的支票。兩人隨即把他們這個剛剛嶄露頭角的公司搬出學生宿舍，轉到門羅公園附近一個朋友的幾間空屋中。當年9月，他們注冊成立穀歌公司。為了強調他們的目標是有序組織“網上無限的浩瀚信息”，他們選了Google這個名字——Google源自googol，它表示10的100次方，這意味著穀歌搜索是一項天文數字級的競賽。是年12月，《個人電腦》雜誌登載了一篇文章，對這個名字怪異的新搜索引擎讚譽有加，說它“有匪夷所思的強大功能，能返回相關性極強的結果”。
當時，互聯網上每天執行的搜索任務數以百萬計——後來是數以十億計。憑借這種功能，穀歌公司很快就開始處理其中的大部分搜索請求。穀歌公司取得了令人難以置信的成功，起碼按照穀歌網站上的網絡流量來衡量是這樣。不過，穀歌公司當時也麵臨著跟很多網絡公司一樣的問題：沒有找到從網絡流量中獲取利潤的方法。沒有人願意為網上搜索付費，而佩奇和布林又都反對在搜索結果中插入廣告，生怕那樣會玷汙穀歌搜索引擎質樸的數學客觀性。早在1998年，他們就在一篇學術論文中寫道：“我們認為，靠廣告收費支持的搜索引擎天生就會偏向廣告，而背離消費者的需求。”
不過，兩位年輕的創業者也知道，他們不可能永遠依靠風險投資者的投資生活。2000年下半年，他們想出了一個聰明的辦法——在搜索結果的旁邊增加文字廣告，這個計劃隻需要他們的理想作出輕微妥協。他們不是以確定的價格出售廣告空間，而是決定拍賣這個空間。這不是一個原創性想法，另外一個搜索引擎GoTo此前已經開始拍賣廣告空間了，不過，穀歌公司有一項新的發展。與GoTo根據廣告客戶出價高低排列搜索廣告——出價越高，廣告位置越顯眼——的做法不同，穀歌公司在2002年增加了第二條標準，廣告位置安排的決定因素不僅包括廣告客戶的出價，還包括人們實際點擊廣告的頻率。穀歌公司說，這項創新確保穀歌網站上的廣告總是跟搜索者關心的主題“相關”。垃圾廣告會被自動過濾掉，對於與自己無關的廣告，搜索用戶不會去點擊，這樣的廣告最終會從穀歌網站上消失。
穀歌公司的廣告競價拍賣係統叫做AdWords，它還可以產生另外一項非常重要的結果：廣告位置安排和點擊數量掛鉤，從而大大提高了廣告點擊率。一個廣告被人們點擊查看得越頻繁，這個廣告出現在搜索結果頁麵上的頻率就越高，位置就越突出，而這反過來又會帶來更大的點擊量。由於廣告客戶根據點擊量向穀歌公司付費，穀歌公司的經營收入一路飆升。事實證明，AdWords係統非常賺錢，因此很多網絡內容發行商紛紛跟穀歌公司簽約，讓他們把“上下文廣告”也放在自己的網站上，以便針對每個網頁上的相關內容量身定做廣告。截至2009年年底，穀歌公司不僅是世界上最大的互聯網公司，而且還是最大的傳媒公司之一，每年營業收入超過220億美元，贏利大約為80億美元，他們的營業收入幾乎全部來自廣告業務。佩奇和布林個人的股票市值都超過100億美元。
穀歌公司的創新為公司創始人和投資人帶來了豐厚回報。不過，最大的受益者還是網絡用戶。穀歌公司成功地把互聯網變成了一個效率大大提高的信息媒介。早期的搜索引擎往往會隨著網絡的擴展而趨於閉塞——它們無法檢索新增內容，更不用說去粗取精了。相形之下，穀歌公司工程師設計的這個引擎會隨著網絡內容的增加而搜索到更好的結果。穀歌公司評估的網頁和鏈接越多，他們對網頁內容的分類和排序就越精準。而且隨著網絡流量的增加，穀歌公司能夠采集到的行為數據也在增加，這就使他們可以更好地修正搜索結果和廣告內容，使之越來越準確地滿足用戶的需求和願望。穀歌公司還投資數百億美元，在全球各地建立計算機數據中心，以確保在幾毫秒之內把搜索結果發送給用戶。穀歌搜索引擎廣受歡迎，贏利豐厚，完全是情理之中的事情。現在網絡上有數千萬億個網頁，穀歌公司在幫助人們遨遊於浩瀚無邊的網絡空間方麵發揮了無法估價的重要作用。沒有穀歌提供的搜索引擎以及按照穀歌模式建立的其他搜索引擎，互聯網早就變成數字世界裏的巴別塔①了。
穀歌搜索作為互聯網上首屈一指的導航工具，為我們提供搜索服務的效率如此之高，種類如此豐富，同時也在影響著我們和搜索內容之間的關係。穀歌搜索率先倡導的這種智力技術使得高速、膚淺的信息略讀方式大行其道，從而阻礙人們對單一論點、思想或敘述進行長時間的深入研讀。艾琳尼·奧說：“我們的目標就是讓用戶真正的快進快出。我們所有的設計決策都是建立在這一策略的基礎上。”穀歌公司的經營利潤和人們接收信息的速度直接相關。我們在網上穿行的速度越快，即點擊的鏈接越多，查看的頁麵越多，穀歌公司采集我們的信息、向我們發布廣告的機會就越多。而且，首先搞清楚哪些信息最有可能抓住我們的注意力，隨後把那些信息放在我們的視野範圍之內，這是穀歌公司廣告係統明明白白的設計策略。我們在網頁上的每一次點擊都標誌著我們專注思想的一次中斷，都是注意力的一次徹底瓦解——確保我們盡可能頻繁地點擊鏈接符合穀歌公司的經濟利益。穀歌公司最不願意鼓勵人們去做的事情就是從容不迫的閱讀或寂然凝慮的沉思。穀歌公司做的是徹頭徹尾的分心生意。
穀歌公司最終或許也會變成曇花一現的短命公司。互聯網公司很少會出現肮髒卑鄙或粗野殘暴的行為，不過它們往往都很短命。由於互聯網公司的業務都是非物質性的，由一串串看不見的軟件代碼建立起來，因而它們抵禦風險的能力十分薄弱。互聯網公司的業務要想起死回生，需要的所有條件就是一個有新鮮想法的目光敏銳的程序員。一個更加精準的搜索引擎，抑或一個更好的網絡廣告投送方式，都有可能讓穀歌公司一敗塗地。但是，無論穀歌公司在數字信息流領域的主導地位還能維持多久，它所確立的智力倫理都將一直作為互聯網這種傳媒形式的通用倫理。網絡內容發行商和工具製造商都將繼續致力於吸引網絡流量，通過鼓勵並滿足我們對簡短的、迅速匹配的信息的需求來賺錢。
互聯網的發展曆史表明，數據處理的速度隻能不斷提高。20世紀90年代，大部分網上信息隻能在所謂的靜態網頁上找到。這些網頁看上去跟雜誌的頁麵沒有多大不同，其內容也是相對固定的。後來，一種不斷發展的趨勢就是網頁變得越來越“動態化”，動態網頁上的內容可以定期更新，而且這種更新經常是自動進行的。1999年，專門的博客軟件引入互聯網，對每一個人來說，快速發表自己的東西成了一件輕而易舉的事情。那些人氣最旺的博主很快就發現，要想讓善變的讀者不離不棄，他們每天都需要更新很多內容。新聞網站緊隨其後，24小時不停地更新報道內容。2005年，RSS閱讀服務開始流行，它允許網站把新聞標題及其他信息“推”給網絡用戶，從而推動了信息投送頻率的進一步提高。
近年來，隨著MySpace、Facebook、Twitter等社交網站的紛紛出現，網絡業務的發展達到了有史以來的最高速度。正如Twitter網站的一句口號所說的那樣，這些公司致力於為數以百萬計的用戶進行“實時更新”，提供永無止境的“數據流”，他們可以隨時發送簡短的信息，交流“此時正在發生的事情”。社交網絡把私密信息——過去屬於書信、電話和耳語的範疇——變成了新興大眾傳媒的傳播素材，賦予人們一種強製性的社交方式和聯係方式。這些網站也把新的重點放在了即時性上。無論是朋友、同事，還是自己喜歡的名人，他們的“狀態更新”一經發布，轉瞬之間就會行情看跌。要想不落後，就需要持續不斷地緊盯著信息提示。在社交網站之間，圍繞著發布越來越新鮮、越來越豐富的信息這個主題，競爭異常激烈。2009年上半年，Facebook對Twitter的快速發展作出回應，他們宣布公司正在改進網站，以“提高數據流動速度”。Facebook網站創始人兼首席執行官馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg）向2.5億用戶保證，公司將會“繼續讓信息以更快的速度流動”。早期的圖書出版商具有一種強烈的經濟動機，希望促使人們像閱讀新作品一樣去閱讀老作品。網絡發行商與之不同，他們爭先恐後地競相發布最新作品。