提要本文從介紹客戶關係管理產生的背景、概念、特征、係統的體係結構入手，通過與國外零售集團的橫向比較，指出國內零售企業在人才、科技、規模、經營特色、物流配送等方麵的相對劣勢，繼而從客戶關係管理出發，提出提高國內零售企業競爭力的具體策略。
關鍵詞：CRM；零售企業；競爭力
中圖分類號：F724 文獻標識碼：A
隨著市場經濟的深入發展，市場競爭、行業競爭、品牌競爭越演越烈。傳統的營銷4P理念逐漸被以消費者(客戶)為中心的4C理念(Consumer客戶、Cost成本、Convenience便利性、Communications溝通)取代，企業營銷重點也更多的集中在客戶需求和客戶保持這兩個關鍵任務上。與此同時，互聯網技術的發展為CRM產生和廣泛應用提供了可能。
一、客戶關係管理概述
(一)概念界定
1、CRM是一種經營觀念，它要求企業全麵地認識顧客，最大限度地發展顧客與本企業的關係，實現顧客價值的最大化。
2、CRM是一套綜合的戰略方法，它通過有效地使用顧客信息，培養與現實及潛在的顧客之間的良好關係，為公司創造大量的價值。
3、CRM是一套基本的商業戰略，企業利用完整、穩固的客戶關係而不是某個特定的產品或業務單位來傳送產品和服務。
4、CRM是通過一係列的過程和係統來支持企業的總體戰略，以建立與特定顧客之間長期的、有利可圖的關係。CRM的主要目標是通過更好地理解顧客的需求和偏好來增大顧客價值。
(二)特征
1、一對一營銷。“一對一營銷”要求企業根據客戶的特殊需求不斷調整自己的經營行為，改善產品和服務，使企業不斷提高令客戶滿意的能力。
2、高度集成的交流渠道。CRM將多種與客戶交流的渠道，如麵對麵、電話接洽、E-mail、Fax或信函以及Web訪問協調為一體，這樣企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。但無論通過哪種渠道，客戶與企業的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。
3、統一共享的信息資源。CRM解決方案的全部數據采用集中存儲和管理的模式，不同部門接觸客戶後的經驗能立即與其他部門分享。這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有麵對客戶的雇員使用，不致產生企業在不同交流渠道下給同一客戶提供不同方案的問題。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業務部門和不同的應用軟件功能模塊之間的數據的連貫性。
4、商業智能化的數據分析和處理。CRM將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，通過充分挖掘客戶的商業行為個性和規律，不斷尋找和拓展客戶的贏利點和贏利空間。隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再隻是幫助商業流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。
5、對基於Web功能的支持。Web在企業內部和外部交流及交易方麵日益廣泛的使用，使得其成為CRM解決方案中的關鍵因素。通過Web，CRM應用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都能隨時隨地訪問企業的應用程序，並且這種訪問通常不需要太多培訓就能實現全天24小時潛在客戶開發、時間登記、合同續訂、服務請求以及電話反饋等活動。
(三)客戶關係管理係統的體係結構。從整體上看，CRM係統應包括接入管理、流程管理和關係管理三個組成部分。
1、接入管理也叫協作層CRM，是管理企業與客戶之間的交互方式，可以包括全自動的語音、傳真響應、設有人工坐席的電話、互聯網、電子郵件響應係統以及基於CTI(計算機電話集成技術)的呼叫中心。
2、流程管理功能也稱為操作層CRM，用於自動地集成商業過程，包括SFA(銷售自動化)、EMA(企業營銷自動化)、CSS(客戶服務與支持)三部分主要功能。
3、關係管理功能也稱作分析層CRM，它是整個CRM係統的靈魂。分析層CRM用於操作層CRM和協作層CRM產生的信息分析，通過基於數據倉庫的OLAP、數據挖掘方法及統計方法等產生商業智能以支持企業戰略戰術的決策，包括：客戶服務支持、客戶市場細分、客戶變動分析、交互和垂直分析、新客戶模型、客戶接觸最優化、廣告分析等。
二、構建零售企業核心競爭力麵臨的挑戰
零售業核心競爭力是指零售業獨具的、支撐零售業可持續性競爭優勢的核心能力，它的獲取是圍繞顧客滿意(CS)的各項指標展開，並具有局部優勢性、顯著增值性、延展性、獨特性和時間性等特點。然而，挑戰與機遇並存。
(一)社會宏觀環境方麵的挑戰
1、WTO政策的影響。加入WTO以後，由於政治環境的改變，外商進入國內市場將更加便捷、踴躍。他們不僅帶來先進的技術和經營理念，可以促進中國流通業信息化程度的提高，同時也會帶來激烈的市場競爭。這個競爭有利於我們提高優勝劣汰的機製，提高零售業的現代化進程；但另一方麵講，外商企業的進駐將加速國內零售業的結構調整，國內的企業將直接麵對國外大零售商的擠壓，會對一些企業產生一定衝擊。
2、人民幣升值的影響。首先，從短期看，彙率升值帶來財富增加效應，消費者實際購買力增強，促進商品消費增長，商業零售業從中受益。但如果人民幣升值對國民經濟增長產生較大影響，消費者信心指數下滑，消費增速減緩，零售企業受損；其次，體現在進口商品價格下降，產生與收入效應的疊加，刺激消費增長，使零售企業受益。其中受益比較明顯的是進口商品銷售比重較大的百貨業態公司；最後，彙率升值後，出口價格競爭力下降，先前國內以出口為導向的消費品生產商將尋求國內渠道作為替代，由此在商品供給數量和價格上使商業零售類企業受益。銷售終端對供應商的談判力也將顯著提高。