跨界,井水也犯河水
觀察
作者:楊曉峰
導語:對於跨界,我們需持有辯證的眼光,既不能一味冒進,也不能全盤否定,因為在看似簡單的跨界背後,還包含著時機、眼光、市場環境及能夠自如應對風險的心態與實力等諸多因素
3月12日,歐詩漫做了一個不尋常的大動作,這個致力於珍珠美容研究的本土護膚品牌,與全球首屈一指的仿水晶製造商施華洛世奇簽約,拉開了雙方跨界合作的序幕。
歐詩漫此舉,開創了本土日化品牌與國際頂尖時尚品牌跨界時尚合作的先河。而這一“行為藝術”,無疑也追隨了目前十分流行的一種商業模式——跨界。
跨界雖然很流行,但已不是新鮮事,在其他行業早就熱鬧非凡,比如為商界所津津樂道的“褚橙”、“柳桃”和“潘蘋果”,就是其中的經典案例。褚橙是煙草大王褚時健的“傑作”,代表了其人生與事業的重大轉變;“柳桃”是以柳傳誌為引領的聯想集團進軍農業領域的產物;而“潘蘋果”則是地產界大腕、soho中國董事長潘石屹代言的水果產品。
此外還有陳光標賣涼茶、宗慶後賣白酒等,類似的跨界事件數不勝數。而近兩年,這種跨界的趨勢也浸染到化妝品業,如歐詩漫一樣,一些品牌,甚至是渠道,也紛紛大打跨界牌,玩起了跨界營銷的新思路。
“跨”出瓶頸
俗話說,井水不犯河水。跨界與此無疑是背道而馳。從一個熟悉的行業介入到新的行業,是非常冒險的行為,一著不慎,很可能產生連帶的負麵反應。那麼,到底是什麼讓業內人士敢於放下顧慮,挑戰跨界呢?
對於零售渠道而言,瓶頸是真正的幕後推手。
隨著市場經濟已完全進入買方市場階段,對客流更為依賴的零售渠道自然壓力巨大。日化界的幾大渠道,如商場百貨、超市、專營店等各類業態群起並立,爭奪客流之戰由此愈演愈烈。即便是單單在商場百貨,因為商業體的繁複多樣,也麵臨渠道內的客源競爭。
此外,近些年,租金、員工待遇等經營成本的大幅上漲,也壓縮了百貨渠道的利潤空間,導致百貨的整體銷售增長率下降。這,逐漸成為百貨業態亟待突破的瓶頸。
2012年,中國連鎖經營協會發布一項調查顯示,零售業連鎖百強的銷售額平均增速不足10%,創十年來新低。中國連鎖經營協會會長郭戈平也表示:“人力和租金成本不斷上漲,百貨零售企業靠規模擴張增長模式正麵臨終結。”因而,零售企業要想實現再增長,就需要開發新市場和開拓新業態。
這一年,廣州的正佳廣場做了兩件與文化藝術相關的事,一是廣州正佳廣場將唐寧書店引入商場內,二是與廣州美術館合作,在正佳廣場舉辦主題展。而2013年初,廣州新光百貨也與廣東中旅和香港海洋公園攜手,舉辦了“香港海洋公園繽紛嘉年華”優惠活動。10月,新光百貨還全程參與騰訊S女郎的選秀比賽,以騰訊2013S女郎全國總決賽主場地的身份,借機贏得了超大客流。
2013年9月,另辟蹊徑的新世界百貨涉足遊戲界,攜手全球首款3D戰爭策略網頁遊戲《創圖三國》,推出三國主題活動,凡是玩《創圖三國》可到新世界百貨旗下的門店親身體驗《創圖三國》的線下PK賽。百貨公司與網絡遊戲跨界合作,新世界百貨實為首例。
與之相比,位於天津的樂天百貨跨界麵更廣,既引入婚嫁文化巡展等係列跨界活動,還參與瑜伽、民族舞、綜合繪畫、巧手紙工等文娛課程。
事實上,不僅在百貨渠道,專營店偶爾也有跨界的行為,即所謂的異業聯盟。比如位於山西臨汾的鴻源日化,就曾與周邊服裝行業、影樓、美容美發的店麵進行合作,雙方通過一些共同的活動對調顧客,從而爭取在客源問題上實現共贏。
渠道在跨界上的努力,顯然是為吸引客源,拓展客流,以彌補增長放緩、利潤趨薄的劣態。當行業自身的經營模式遇到瓶頸之時,或許跨界真是一個不錯的選擇。
“跨”出銷路
其實,無論是對渠道而言,還是對品牌而言,跨界都不僅僅是玩玩而已。
那麼,跨界的終極目的是什麼?是營銷。
歐詩漫與施華洛世奇合作,其意義絕不單單在於將東方含蓄溫潤之美和西方精致優雅之美相結合,更為重要的,是可以推動歐詩漫走向世界時尚舞台。這點,與丸美牽手LVMH基金如出一轍,實際上,都是為了借助國際時尚界的力量和資源,為品牌的營銷推廣做服務。
在“借勢”上,聯合利華旗下發品清揚可謂聰明至極,時機把握得也非常好。2013年,將亞冠頭銜攬入懷中之後,廣州恒大俱樂部的品牌價值一日升天,這引起很多商家的注意。瞅準商機的清揚很快主動聯係恒大,提出合作請求。當年12月8日,雙方即召開新聞發布會,宣布正式達成合作。自此,恒大的整體形象權將歸清揚品牌所有。