傳統零售企業的O2O變局
觀察
作者：劉東君
導讀：傳統零售企業的O2Oweb2.0模式的最大特點是線上線下實現“四通”，即：數據鏈打通，客戶信息打通，供應鏈打通，支付方式打通
電子商務發展到今天，極大地推動了各行業的發展，傳統企業麵對此次產業革命，也或主動或被動地加入到企業變革的浪潮中。經過先驅者們的不斷嚐試，那把打開傳統企業商務電子化大門的鑰匙已然找到，那就是O2O。時到今日，O2O已不再是一個概念，而是傳統企業商業模式變革無法回避的重要選擇。本文著重從大型連鎖百貨零售企業如何利用O2O進行商業模式變革進行探討。
首先，我們討論一下當下O2O的幾種商業模式。個人認為到目前為止，傳統零售企業O2O商業模式有以下三種：
1.傳統企業自建網絡營銷平台（網上商城）。也就是所謂的垂直B2C模式。這種模式適合於大型的有雄厚實力的傳統企業。因為推廣自己的網上商城需要大量的投入，否則，流量是不可能自己來的。這類的企業有廣百集團、蘇寧雲商、步步高等。更有新聞報道步步高是從阿裏挖了一支團隊過來從事本土的電商運作。
2.傳統企業收購電商平台直接上線。此類企業的代表當推沃爾瑪。2012年8月商務部有條件批準了沃爾瑪收購一號店的交易，沃爾瑪以51.3%的股權成為大股東，並正式在中國觸電。
3.在大型電商平台開店中店。如瑪莎百貨在天貓開設網店等。
以上雖然都可看作傳統零售企業觸電的模式，但個人認為這僅僅是開端，我們暫且稱之為O2O的web1.0時代。在目前狀態下，線上與線下業務沒有真正實現無縫對接，隻能說是企業在線上開展了線下的業務。即便是蘇寧雲商號稱線上線下同價，線上下單，線下提貨，都不能算是完全意義上的O2O模式。在移動互聯網高速發展的今天，O2O需要升級到2.0時代，才能真正幫助傳統零售企業實現商務電子化的模式轉變。
那什麼才是傳統零售企業的O2Oweb2.0模式呢？
個人認為是指傳統零售企業利用移動互聯網技術，將線上線下消費者終端與供貨商終端進行有效整合，結合大數據進行精準營銷的模式。這種模式的最大特點是線上線下實現“四通”，即：數據鏈打通，客戶信息打通，供應鏈打通，支付方式打通。
所謂數據鏈打通，就是零售企業需要建立一個網絡平台，將企業線上線下營銷數據，通過數據庫進行統一管理及運用。
目前即便是建有網絡商城的傳統零售企業，其線上線下的銷售數據也大都相互封閉，沒有進行充分整合，這樣非常不利於大數據分析，更無法通過精準的推廣手段對消費者的消費行為進行主動引導。他們更多的是擔心如果線下的消費者都去線上消費，那線下門店就會麵臨虧損關門的風險。其實，隻要我們合理運用大數據，準確界定消費者的會員歸屬，無論消費者在哪兒購買，我們都可以將其消費額進行屬地切割。這個時候我們更應該去關注是哪個渠道發展了這名消費者，又是誰更好地服務了這位消費者，然後根據內部所定的結算規則，對各個經營單元進行財務分配。
關於數據鏈的打通，還有一個重要的環節，那就是與供貨商的ERP係統進行有效地數據交換。
過去傳統零售企業內部數據對供應商來說是保密的，如果不是有一定實力的廠家，根本無法第一時間知道自己的產品在某個賣場或某個係統的銷售情況，他們大都采用很原始的方法，通過導購人員上報自己的銷售數據來完成每日銷售報表的彙總，又費時，又不準確。這些數據對廠家來說是非常重要的，因為他們可以根據這些數據合理安排銷售活動和生產庫存計劃。這一點，傳統零售企業與網絡銷售平台存在巨大的差距，正是這種差異使傳統零售企業的整體運營質量比線上平台落後了一個時代。
所謂的客戶信息打通，就是建立一個統一的線上線下CRM管理係統，並將這些數據與供貨商進行分享。允許供貨商在此CRM中建立屬於自己的客戶管理模塊，並獨立進行會員營銷活動。
與網上平台相比，傳統線下零售商在會員營銷方麵非常保守，並且沒有把供貨商的力量整合進來。實事上，賣場中大多數的促銷活動，都是由供貨商策劃執行的，但由於缺乏會員數據的支持，這些促銷活動的精準性普遍不高，很難出彩。
近年來我們鮮有在KA係統見到做得非常有創意、有格調、有銷售業績的活動策劃案。但在網絡平台卻屢屢暴出奪人眼球的好案子。比如今年剛結束的3.8節，百雀羚網上團隊策劃了一起“誰是黃永靈”的活動，利用微博、微信、店鋪等各種推廣手段，吸引大量會員及粉絲加入，最後在3.8節揭曉結果的當天，活動銷量達到頂峰，一天售出380多萬元，讓業內同行羨慕不已。這方麵，傳統零售企業一定要轉變思想，做好平台，讓賣家與消費者更好地接觸，因為他們更懂得如何賣自己的產品。