多模態隱喻在英文公益廣告中的認知分析
文學語言學研究
作者：韓玉潔
摘 要： 以Forceville為領軍人物的學者將隱喻研究上升為多模態隱喻的研究。本文旨在多模態隱喻的理論基礎上，對英文公益廣告《牛奶罐的愛情》中的文字、圖像、聲音等各種模態的協同作用進行認知構建的分析。
關鍵詞： 多模態隱喻 公益廣告 認知構建
一、多模態隱喻縱觀
概念隱喻被提出後，以Forceville為首的學者們將圖像隱喻的研究拓展到電影、電視廣告、漫畫等領域，2009年出版了《多模態隱喻》，Forceville在此論文集中把模態定義為“利用具體的感知可闡釋的符號係統”，讓模態與人的五官聯係起來，並被進一步分為九種模態：聲音、手勢、氣味、味道、接觸、音樂、口頭符號、圖像符號、書麵符號。
Forceville指出“單模態隱喻是目標域和源域隻用或主要用一種模態來呈現的隱喻”，而“多模態隱喻是源域和目標域都分別完全用或主要用不同的模態來呈現的隱喻”。
二、多模態隱喻的特點
（一）動態性
Forceville和Urios-Aparisi把自己對隱喻的理解概括成公式：A-ING IS B-ING，此公式明確體現出概念隱喻中源域和目標域的映射狀態。
（二）敘事性
在公益廣告文體中，通常會有一個故事情節通過場景的展現及聲音文字等語言之外的表征形式的配合來表征，往往就是這些鏡頭的剪輯和演變讓人們體會到公益廣告中耐人尋味的含義。
（三）文字與非文字文本的區分和融合
文本和圖片的關係被RolandBarthes歸納成以下三種：（1）文字依附於圖片；（2）文字和圖片相互補充；（3）文字用來強化圖片意義表達。人們對圖像的感覺往往是整體性的，理解時會從畫麵和含義方麵著手。相反，對文字的處理則需逐字逐句閱讀再進行整合理解，並分析出表麵與隱含意義。
三、多模態隱喻在公益廣告《牛奶罐的愛情》中的應用
（一）廣告內容及隱喻分析
《牛奶罐的愛情》是一則英文公益廣告。畫麵開頭在一個牛奶製造工廠，傳送帶上運送著一紅一藍兩種包裝的牛奶，此時對兩個牛奶罐的“眼睛”有多次特寫，實際上是“循環”和“回收再利用”兩個標識。藍牛奶罐正咧嘴笑著，實為瓶身上下寫著Happy Fresh Whole Milk Farm，形狀如同咧嘴微笑，紅牛奶罐嘴唇作飛吻狀，實為瓶身上寫著花式排列的Valley，紅藍罐的眼睛交替出現兩次，象征著情侶之間的對視。