自主品牌汽車：向死而生
汽車
作者：溫曉薇
生還是死，這是個問題。近日，輿論再次掀起關於中國自主品牌生死問題的討論。
9月11日，中國汽車工業協會（下稱“中汽協”）公布的汽車行業月度產銷數據宣告，自主品牌市場份額呈現12個月連續下跌態勢。早在2012年就預言“3到5年內可能一半左右的自主品牌汽車無法存活”的中汽協秘書長董揚再次提到，必須“死掉幾家企業”才能實現中國自主品牌汽車的“浴火涅槃”。
無獨有偶，長安汽車黨委書記、副總裁朱華榮在今年8月中旬接受《中國青年報》采訪時也表示“不出5年，肯定有一半的自主品牌會死掉”。
同樣在9月11日，國家發改委、財政部、工信部聯合發布《節能產品惠民工程節能環保汽車（1.6升及以下乘用車）推廣目錄（第一批）》。由此，中斷了一年的汽車節能補貼再次浮出水麵。業界認為，這是國家對自主品牌出手救市，因為在該目錄超過160款車型中，超過六成都是自主品牌。
樂觀者預測，政府救市將是自主品牌反彈的信號，但有更多的聲音對自主品牌越發展越落後表示擔憂。
“跌跌不休”
中汽協發布的數據顯示，2014年8月份，自主品牌乘用車共銷售54.51萬輛，占乘用車銷售總量的37.13%，比上年同期下降0.99%；同時，轎車方麵的下滑態勢更明顯，自主品牌轎車銷量為17.79萬輛，同比下降21.09%，占轎車銷售總量的19.53%，比上年同期下降5.55%。
此外，今年1-8月，國內乘用車累計銷售1149.39萬輛，同比增長13.9%。其中自主品牌銷量為374.04萬輛，同比增長9.6%。由於增幅低於乘用車整體水平，自主品牌的市場占有率去年的33.6%降至32.4%，同比下降了1.2%。
也就是說，從2013年9月份開始，自主品牌的市場份額已經連續12個月呈現下跌態勢。
自主品牌麵臨著前所未有的發展困境，這不僅體現在汽車銷量方麵。在品牌認知度與忠誠度方麵，中國自主品牌汽車也麵臨著嚴峻挑戰。
近期，波士頓谘詢公司（簡稱“BCG”）發布了一份名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰役》的報告。報告稱，通過調查發現，85%的自主品牌車主計劃在購買新車時“更換品牌”，其中僅有30%的車主願意繼續購買其他自主品牌。
“目前在中國上路的國內自主品牌汽車約有5600萬輛。按照計劃更換品牌或升級消費的現有車主比例計算，將有近5000萬輛自主品牌汽車可能會遭遇‘品牌流失’。”BCG在上述報告中進行估算道。
對於自主品牌而言，壞消息還不止於此。9月27日，由中國質量協會、全國用戶委員會開展的2013年全國汽車用戶滿意度（CACSI）測評結果公布，中國自主品牌滿意度與合資品牌差距進一步拉大。
測評結果顯示，2013年中國自主品牌的滿意度指數比行業平均水平低4分，比合資品牌低5分。在影響滿意度四大要素中，自主品牌的品牌形象和感知質量與合資品牌差距拉大，分別達到6.1分和5.5分。產品質量方麵，自主品牌質量可靠性滿意度、性能、設計滿意度等評分均低於合資品牌，百輛新車故障次數則比合資品牌高出55次。服務質量方麵，自主品牌的售後服務滿意度、銷售服務滿意度分別比合資品牌低2分、3分。
雖然近年來自主品牌在外觀、性能和研發實力上都有大幅度提高，但要改變消費者長期形成的認知並不是一件輕鬆的事情。越來越多不利消息傳來，進一步強化了人們對自主品牌“將死”的判斷。
政策錯位
就在自主品牌市場份額持續走低之時，業界尤其是汽廠商車對政府扶持政策的呼喚也顯得尤為急切。甚至有車企領導公開呼籲，在公車改革之後可以倡導8500萬黨員購買自主品牌汽車，為此應該把黨紀和國法加起來一起推進。
長期以來，“有困難找市長不找市場”已成為這些企業解決困難的習慣性思路。有分析指出，每一個地方的車企，其背後都有一個強大的“後台老板”，也就是地方政府。許多弱勢的自主車企雖不大，但是對於當地經濟而言，卻至關重要，因為它與政府GDP數字、地區就業率、上下遊產業鏈的發展直接掛鉤，甚至關係到地方官員的政績。因此，地方政府會想盡一切辦法來為其“排憂解難”。也正是由於自主品牌汽車對政策的長期依賴，其身上的“軟骨症”已經病入膏肓。
就在自主品牌市場份額“十二連跌”之後，政府也還是忍不住出手相助。國家發改委、 財政部、工信部在時隔一年之後再次推出了節能補貼政策。而在超過160款車型的補貼目錄中，超過六成都是自主品牌。