【摘要】在這個商品時代，廣告成為媒體的新寵兒。女性在廣告中的角色如何定位？本文從廣告中的女性角色類型、男女角色失衡的表現、女性角色定位尷尬處境的原因、女性角色定位的策略四個方麵進行了分析。
【關鍵詞】廣告 女性形象 女性角色定位
一、廣告中的女性角色類型分析
(一)居家型的女性
在廣告中，我們時常會看到洗洗涮涮的主婦，端茶遞水的母親，溫柔順從的妻子。她們總是忙碌在洗衣機旁，廚房裏，菜市場上……，而男性大多是享受著女性的勞動果實。女性成了操持家務的能手。我們常聽到的如“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”(某口服液)廣告，“某某洗衣機，獻給母親的愛”，“沒有油煙味，隻有女人味”(某抽煙機的廣告)等廣告語在暗示著女性是家務的勞動者，男性是享受者。女性在這些廣告中時常被描述為賢妻良母型或小鳥依人型，要麼樂意包攬家庭中的家務，要麼甘願將自己的幸福完全寄托在男性身上。
(二)商業化的女性
廣告的目的在於盈利(部分公益廣告除外)。為了追求利益的最大化，廣告商經常利用女性形象來吸引受眾眼球，女性在這類廣告中扮演的已不僅僅是廣告中的角色，她也被賦予了濃重的商業氣息。在消費主義逐漸蔓延的今天，符號消費已經悄悄介入人們的生活。人們不僅僅滿足於對具體商品的使用價值的消費，更為注重的是對商品本身所具有的“意義”的消費，與此相對應，廣告業也從早期的“以產品為中心”轉向“以人物、環境或生活方式為中心”來給商品附加意義，女性形象在廣告中被物化了。
(三)依附型的女性
以玉蘭油“淨白賦采霜”廣告為例，這則廣告中的女人將聖潔的愛情寄托在男人對自己外貌的肯定上，她的幸福完全寄托在男性對自己的評判與欣賞上。滿足男性的審美要求，符合男性的觀賞標準成為女性得到關愛的必備條件。廣告中頻繁使用這樣的手法使女性不自覺地成為了男人的附屬品，也使女性被認為是獨立個體的意識越來越弱化。
(四)美色類女性
美色類廣告，主要指在廣告中使用年輕、漂亮、性感等不同於現實中一般女性美的女性做廣告模特的一種宣傳手段。美國的可口可樂公司曾用一批被稱為“吉普賽姑娘”的漂亮模特做廣告。從那時起，很多廣告商就開始提出了一個口號：“廣告=產品+美女”。因此，在眾多的廣告中女性經常被勾畫為腿要“修長而健美”、手腕要“纖細柔軟”、前胸要“豐滿而隆起”、肌膚要“白皙而光滑”。女性完全被刻畫為符合男性審美趣味的美女型。廣告中女性形象要高於現實中的女性形象。對女性特質誇張性的描述(化妝品廣告中女性嬌嫩皮膚特寫的畫麵等)並不是對現實中女性的真實刻畫，而在更大的程度上是男性所渴求的女性形象。美色類形象的塑造誤導女性相信身體的外在美是女性實現自我價值的最佳途徑，致使部分女性一味追求外表而忽視內涵。這裏，女性的主動性並沒有被完全否定，而是被有意識地引到了一個不同的軌道：在邊緣角色中發揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領域中找到滿足，達到完美。
二、廣告中男女角色失衡的表現
在眾多的廣告中，男女性別比例、角色定位、性格特征等方麵存在失衡現象。
(一)廣告中的男女性別比例失衡
浙江大學婦女研究中心主任胡曉芸對第八屆中國廣告節的178則廣告進行了數據分析，最終得到了這樣的結論：廣告中男性出現的幾率總體上高出女性9.55個百分點。其中在食品、家居用品中，女性形象的出現明顯高於男性；而在企業形象、家電用品等廣告中，男性形象又顯然高於女性；另外，在一些與通訊設備、辦公事務相關的廣告中，男性則以100%的比例成為廣告中的主角。①
(二)廣告中性別角色表現失衡
廣告中男性多以領導者、保護者、成功者等形象出現；女性往往是以被領導者、被保護者、被欣賞者等角色出現。比如，在經濟地位上，男性被刻畫為財富的擁有者，而女性則是以依賴男性財富生存的寄生者出現；在生存空間上，男性常常是活躍於辦公室、會議室、社交場所等公共場地，而女性卻被限製在廚房、浴室等私人場所。