(三)廣告中男女性格特征勾畫失衡
廣告中，男性常常被賦予幽默風趣、積極樂觀、豪爽奔放等性格特征；而女性，則往往表現為賢良淑德、注重外貌、感性至上等；主流文化所倡導的進取精神、理性思維和駕馭才能都歸結為男性，而被動、依賴、缺乏理性等消極性格歸女性所有。
三、廣告中女性角色定位尷尬的原因
(一)男尊女卑觀念的影響
傳統文化中，“男尊女卑”的傳統觀念依然存在，因此在廣告中女性時常被刻畫為賢良淑德的妻子，慈善可敬的母親，需要疼愛的女友等。但隨著社會的發展，女性的自我意識不斷覺醒，她們有自己的事業、生活目標。她們逐漸獨立，不再完全依賴他人。
(二)商業利益的推動
商業廣告，甚至是一些企業製作的公益廣告，都在不同程度上追求著一定的商業利益。廣告中，廣告主將女性的身體作為賣點，以女性的形象美刺激受眾的感官，引起他們對產品的記憶。因此，在眾多的女性廣告中，女性仿佛成為待價而沽的商品。
(三)女性主體意識的缺失
在傳統文化的熏陶之下，女性習慣了被觀賞、被凝視的地位。她們麻木地接受社會為她們規定好的角色。女性主體意識的缺失使女性自己甘願做依附於男性，並缺乏獨立意識的男性附屬品。女性這種依附心理被廣告商利用，使得女性的社會角色被單一化。廣告所關注的並不是生活中女性的真實角色，而是按傳統的男女角色意識刻畫的。
(四)媒體把關意識的薄弱
通常，廣告是通過媒體發布出去，媒體是廣告的載體，媒體也是廣告發布的把關人②。
然而為了經濟利益，一些媒體在廣告上實行“拿來主義”，以至於各種廣告文本都可以在媒體上發布，在潛移默化中影響了受眾的觀念。
四、廣告中女性角色定位的策略
(一)注重廣告中女性角色定位的整體性
強調廣告策劃的整體性，就是要堅持廣告策劃中統一性原則，要把廣告作為一個有機整體來考察，以實現廣告策劃的最優化。一是保持廣告策略與營銷策略的整體一致性。二是保持廣告活動自身的整體一致性。有人曾做了這樣的調查，他對30位年齡在20—40歲之間的對象做了調查，給出一幅平麵廣告讓每人看8秒，看完後，作者就是否記得畫麵內容以及商品品牌對受訪者進行詢問。其中10人能夠完全回憶起該商品的品牌以及畫麵內容；2人能夠回憶畫麵內容(女人胸部)以及描述品牌形狀，但表示不認識該品牌；18人表示隻能回憶起畫麵內容(女人胸部)，但沒有注意或者沒記住品牌。這則廣告是廣告內容自身分離的典型。女性角色的設置應服務於廣告的整體。
(二)重視廣告的社會效益性
廣告既是一種經濟現象，也是一種文化現象。它要體現為社會大眾服務的宗旨，正確引導消費，推出健康的生活觀念和生活方式，鼓勵良好的社會風尚和人際關係，灌輸高尚的思想情操和文化素養。
(三)增強媒體的把關意識
大眾傳媒在廣告傳播中扮演著把關人的角色，因此它在具體的操作中應該具備這樣的立場：1、大眾傳媒應該確立和傳播男女平等的社會理念。2、大眾傳媒在關於女性的報道和電視劇傳播中應該認識和確立女性是具有獨立人格和獨立價值的人，而非男性的附庸的觀點。3、女性在現實社會中所扮演的角色應該是多樣的，而不僅僅是居家式的傳統角色。4、女性奮鬥的曆程和女性所取得的成績應該在大眾傳播中得到充分體現。5、媒體從業者應增強社會性別意識，提高媒體從業者的性別平等觀念，提高其表現性別平等關係的能力。
參考文獻
①童芍素、胡曉雲，《正視現實 正確評價 正麵引導——中國大陸廣告傳播與女性問題的相關研究》，《婦女研究論叢》，2003年第3期
②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年
③喬均，《一個廣告大家評——藍迪水床》，《中國廣告》，2004年第10期，P70-73
(作者：陝西師範大學新聞與傳播學院新聞係研究生)
責編：姚少寶