善因營銷對消費者響應的影響因素分析
商貿縱橫
作者：李姍姍
作者簡介：李姍姍（1987—），女，滿族，遼寧省錦州市人，碩士，單位：東北師範大學商學院企業管理專業，研究方向：營銷管理。
摘要：善因營銷已成為當今企業普遍應用的營銷策略之一，而消費者對善因營銷的反應和認同度卻意見不一。基於此，本文主要研究善因營銷對消費者響應的影響因素。首先對消費者響應概念進行了總結，通過對文獻資料的梳理歸納總結消費者響應的表現形式和衡量方法，最後分析了善因營銷對消費者響應的影響因素。
關鍵詞：消費者響應；善因營銷；影響研究
目前，善因營銷作為企業的一種傳播戰略被廣泛應用。善因營銷不僅是一種促銷方式，也是一種戰略工具，當企業戰略推崇企業社會責任時，可以用來差異化和品牌定位。善因營銷活動的主要特征之一是尋求多個目標的共贏，如品牌、消費者、社會善因和非營利組織等。因此，研究善因營銷對消費者響應的影響因素至關重要。
一、消費者響應的概念
截止目前，學術界對消費者響應的定義尚未達成一致。在外國文獻資料中，均采用Customer Responses一詞，但在中文裏翻譯卻不一致，包括消費者響應、反應或回應。相關研究包括：Hirschman 和Holbrook（1982）從享樂的視角進行研究，他們認為消費者響應與環境存在關係，即認知-影響-行為。Bucklin等（1998）認為消費者響應是一種決策表現，比如消費者在選擇品牌、確定購買數量時要做出決策，這就是一種響應關係。Bhattacharya和Sen（2001）從企業社會責任角度出發，將消費者響應分為兩類：內在響應和外在響應。這個研究雖未給出消費者響應的定義，但從另一個角度詮釋了消費者響應。Cedric等（2008）認為消費者響應是消費者在某種經曆後，形成的忠誠情況與印象評價。
綜合而言，消費者響應就是以消費者為視角，研究這類群體對企業的經營管理行為產生的反應，實質上是消費者的某種態度。
二、消費者響應的衡量
消費者對企業的表現和行為會產生心理或行為上的反應。當今被采用最為普遍的是Bhattacharya和Sen的研究結果。他們將消費者響應分為兩種類型，一是消費者對企業的態度和評價，即內部響應；二是消費者購買意向、忠誠度等外在響應。消費者的這兩種響應都會對企業產生影響，但相比而言，外在響應對企業收益的影響更為直接。此外，消費者響應的研究視角還有很多：Mohr和Webb（2005）研究消費者的購買意向，Deepak（2001）研究消費者購買行為，周延風等（2007）研究產品質量感知， Brown和Dacin（1997）研究產品評價等。
通過以上分析可以得出：由於概念尚未統一和表現形式的多樣化，學者們對消費者響應的衡量方式也分為多種。
比如周延風等（2007）在研究企業社會責任與消費者響應的關係時，通過消費者購買意向和產品質量感知兩個維度進行測量消費者響應。薛求知等（2008）在其研究中將消費者響應通過公司評價和產品購買意願兩個指標進行測量。周延風等（2008）的研究將消費者響應分為消費者品牌態度、質量感知及購買意願三個維度進行測量。其中，消費者的品牌態度包括消費者對企業品牌的感覺和對企業品牌的態度。
朱翊敏、李蔚、劉容（2012）在研究測量消費者對善因營銷活動的響應，包括以下三個因素：對企業的態度、對企業動機的歸因和購買企業產品的意向，都采用的是李克特七分量表。Enrique等（2012）延續了Bhattacharya和Sen（2001）的定義方式，分為內部響應和外部響兩個維度進行：內部響應是通過消費者的品牌態度來體現，外部響應是通過消費者的購買意願和對非營利組織的支持度來體現。朱翊敏，周延風（2013）在研究中將消費者的品牌態度和購買意願兩個方麵作為消費者響應的測量指標。