綜上所述，本文認為在以後的研究中，可以結合朱翊敏，周延風（2013）和Enrique等（2012）的量表，從消費者品牌態度、消費者購買意願和對非營利組織的支持度三個方麵進行衡量。
三、善因營銷對消費者響應的影響因素分析
縱觀國內外相關文獻，善因營銷對消費者響應的影響因素大體上可以分為三大類：企業角度、消費者角度、匹配度角度。
首先，從企業角度來看，善因營銷作為一個多贏的工具，是企業迎合社會和消費者需求的利器。那麼為了最大程度滿足消費者的需求，企業必須竭盡全力將善因營銷的優勢發揮最大。通過一些學者的研究發現，與企業相關的因素在消費者對善因營銷做出響應時作用很大。比如善因營銷活動的類型，企業選擇產品的類型，企業捐資金額的大小，以及企業對此項活動的宣傳力度十分重要。
其次，從消費者角度來看影響因素。隨著社會經濟的不斷發展，市場上的產品數量和產品種類急劇增多，供過於求的現象在很多行業都存在。麵臨著日益激烈的競爭，企業在注重產品質量、加強產品宣傳、拓寬產品渠道的同時，更要重視的還應是如何獲得更多的消費者。消費者作為產品或服務最終消費的終端，其特性必然在一定程度上決定了善因營銷產生的響應。很多學者對此進行了驗證。如消費者個性特征（Webb 等，1998； Mohr等，2002）；消費者價值觀（Kropp， Holden 和 Lavack，1999）；消費者對企業開展善因營銷的初衷認知（Webb等，1998； Ellen 等，2000）。
第三，從匹配度角度來分析影響因素。匹配度是指善因營銷事項本身與企業或其他利益相關者之間的一致性程度。具體可包括企業與非營利組織的匹配度，企業品牌與善因事項的匹配度，產品與善因事項的匹配度以及企業與消費者之間的匹配度。這個角度不同於前兩個角度，它所涉及的主體至少要為兩個以上，而二者的協調與一致又不同程度影響著消費者對善因營銷的響應。眾多學者研究結果表明，匹配度因素在企業進行善因營銷的過程和結果上都起到作用。比如，產品品牌與公益事業的匹配度（Pracejus 和 Olsen，2004）；企業聲譽、產品-公益事業匹配度（Hae Joo Kim等，2005）。還有一些學者通過實證研究得出匹配度的高低，對消費者感知的實施善因營銷活動有影響作用。Enrique等（2011）在對西班牙的消費者研究後發現，品牌與善因事件的匹配度在消費者對善因營銷響應的過程中起到調節作用。李潘坡（2012）通過實證研究發現，企業與消費者的匹配度對消費者購買意願具有影響。同時得出結論，在企業開展善因營銷的消費者心理機製中，消費者信任度對企業-消費者匹配度與消費者購買意願之間的關係具有一定中介作用。（作者單位：東北師範大學）
參考文獻
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