文化旅遊與東莞城市營銷戰略
城鎮化和戰略定位
作者：謝滌湘 陳惠琪
摘 要：在快速工業化的驅動之下，東莞的旅遊業發展迅速，並形成了以城市強勁的綜合經濟實力為基礎的獨特模式——經濟驅動型城市旅遊發展模式。然而，在高度發達的區域經濟背後，是產業轉型升級的壓力和城市形象、美譽度的有待提升。城市營銷是改善城市形象，促進城市成長相當有效的方法之一。探討了文化旅遊對於東莞城市營銷的意義以及東莞文化旅遊發展的重點。
關鍵詞：文化旅遊；城市營銷；東莞
Abstract：After reforming and opening up， Dongguan's highly successful economic development，based on "Towns in the economy" and "Industrial clusters"， and it become a world-renowned "Manufacturing base". Driven by the rapid industrialization， Dongguan's tourism in rapid development， and formed a unique model based on strong comprehensive economic strength of the city - the development mode of urban tourism by economic-driven. However， behind the highly developed regional economy， industrial transformation and upgrading of the pressure， the city's image and reputation needs to be improved. City Marketing is one of the very effective ways to improve the city’s image and promote the city’s growth. This paper discusses cultural tourism on the significance of city marketing of Dongguan， and the focus of cultural tourism development of Dongguan.
Key words： cultural tourism；city marketing；dongguan
中圖分類號：C912.8 文獻標識碼：A
文章編號：1674-4144（2013）-01-41（5）
1 引言
東莞是我國改革開放後經濟增長最快的城市之一。這個麵積才2600平方千米的城市，連續多年名列“全國綜合實力百強城市”地級市第一名，全市28個鎮進入全國百強鎮行列，並獲得第一、三、五名。然而，在光榮和繁華的另一端，東莞也飽受批評和質疑：被稱為“打工仔的天堂”、“世界工廠”，但建立在低廉的土地和勞動力價格上的低層次加工製造業雲集；城市經濟實力強，但貧富分化問題突出；高星級酒店繁榮，但也是富人的“銷金窟”；休閑旅遊名聲在外，但地下色情業發達；“金字塔”型的社會結構不合理，雲集了近千萬低學曆、低收入的打工人員，社會治安因此變得緊張；城市文化特色不鮮明。
為此，近年來東莞市委市政府提出了“經濟社會雙轉型、建設富強和諧新東莞”的發展戰略，基於這一戰略的產業轉型、城市建設、社會發展等方麵的政策都在陸續擬定與實施。此刻，一個容易忽視的問題尤其需要特別關注：城市營銷（City Marketing）。
營銷原本是一種幫助提升產品銷路的方法。但近年來營銷的應用範圍日漸擴大，在歐美國家，更將傳統的營銷手法應用在城市/區域發展策略之中，即“城市營銷”（City Marketing）。城市營銷的目的在於改進城市的競爭地位，吸引投資，改善形象，以及市民生活質素，其關鍵是在結合當地特色、未來發展方向的基礎上，構建出城市新意象，以取代居民、投資者或遊客先前所持有的模糊或負麵意象。城市營銷是挽救城市困境，促進城市成長相當有效的方法之一，城市可持續發展有賴於成功的營銷。
近年來我國高度重視文化建設、文化產業的發展，以適應文化全球化的衝擊和城市產業轉型發展、文化消費時代來臨的需要。文化旅遊因集文化建設、經濟發展、城市營銷於一體而為眾城市政府所青睞，成為近年來發展最為迅速的旅遊產品。
東莞市旅遊業較為發達，一方麵，由於經濟發達，市民富裕，是重要的旅遊客源地，另一方麵，星級酒店眾多，商務會展旅遊發達，是經濟驅動型城市旅遊發展模式的典型。東莞亟需要借助於旅遊業這個管道，加強城市營銷，提高城市的美譽度。同時，文化建設也將充當前所未有的重要角色——強化文化優勢，將之貫徹到經濟、政治層麵——最終促進東莞工業化轉型，並且還將促進城市形象重塑（Urban Re-imaging）。因此，文化旅遊對於東莞的城市營銷有著重要意義。它將改善東莞的文化環境、城市形象，提升市民的素質和凝聚力、認同感。
2 東莞旅遊概況
東莞地處廣州、深圳、香港三大都市的中軸線上，地處珠江三角洲的內核，交通、地理位置十分優越。二十多年來，憑借著“天時、地利、人和”的優勢，東莞率先發展，以鎮街經濟為支柱，以產業集群為特色，成為影響世界的“現代製造業名城”，經濟社會高度發達，是中國經濟最發達的地區之一。
改革開放以後，東莞的旅遊業發展迅速。2009年東莞接待遊客人數達2037萬人次，比上一年增長8.8%；旅遊業總收益151.49億元，同比增長17.72%。旅遊業已成為東莞重要的支柱產業。東莞市的旅遊業有以下特色：
2.1 是星級酒店在旅遊業發展中扮演著“領頭羊”的角色
至2009年末，東莞星級酒店已達到95家，其中五星級酒店19家、四星級酒店26家。東莞五星級酒店的數量僅次於北京、上海兩個大都市。東莞五星級酒店的快速發展，依托的是外向型經濟和高水平的工業化、會展經濟。高星級酒店的興旺對於東莞旅遊業的發展、投資環境的優化，起到了非常重要的推動作用。東莞五星級酒店主要分布在各鎮，其投資者主要是當地民營企業。東莞內外資的投向較為失衡，外資主要投向加工製造業，而民營經濟主要投向第三產業，其中很重要的一個方麵是酒店業，民間投資占東莞酒店業投資的九成以上，總投資已達到近三百億元。
2.2 是會展業是東莞旅遊業的重要特色
全市擁有3個專業的現代化展覽場館：現代國際展覽中心、東莞國際會展中心和常平會展中心，其中廣東現代國際展覽中心麵積達到15萬平方米，被國際展覽業最權威的全球展覽業協會（UFI）吸納為展館類正式會員，兩次被評為“中國會展業最佳展覽場館”。此外，全市還有6個綜合類展覽場地。