技術
作者：曲琳
2011年4月16日，無錫萬達喜來登，一間大會議室在播放著電影《刺殺希特勒》的片段，聲音被抹掉，代替的是字幕組，描述了因社區流量上不去、論壇管理混亂等問題讓希特勒暴跳如雷的搞笑場景。下麵的參會者來自天南海北，不時會心一笑。
2008年，阿裏巴巴旗下阿裏雲計算收購了通用型建站軟件Phpwind，這場會議恰是專為本地化社區網站提供Phpwmd的開發團隊主辦，幾乎每半年一次，地方性網站的創業者們雲集於此。這些網站的名字往往要與其所在地相連，常州化龍巷、廈門小魚網、無錫二泉網、惠州西子湖畔……與家喻戶曉的趕集網、大眾點評等相比，名不見經傳。
不過話說回來，誰說隻有坐在氣派的辦公室中，俯瞰全國市場的IT創業者才是創業英雄？窩在並不豪華甚至有些簡陋的辦公室，專注於一個地級市甚至縣級市的市場，力求將全城網友“一網打盡”並不簡單，何況他們在當地的影響力已經足以稱王稱霸。
門戶網站抓取異地IP地址以便為網友推送當地信息，垂直網站在從一線城市逐漸下沉，去年大熱的團購網站則積極開通地方站，當他們到達目標城市後，或多或少都會遭遇本地化社區的角力反擊。
而在今年3月底的一次電商論壇上，來自北京的本地化社區網站“地球城”創始人呂偉在聽到台上一位嘉賓說出“沒有社區的媒體不是好電子商務”的時候，激動不已。
“我們這類網站的春天不遠了！”呂偉說，從來沒有一類網站，能像本地化社區這樣把“社區、媒體和電子商務”融合得這麼緊湊。呂偉希望地球城能做成全國性的本地社區門戶連鎖，而且全部直營。
這當然極具挑戰性，因為以杭州19樓、廈門小魚為代表的“地方諸侯”，早已開始了自己的收購步伐。而一位不願透露姓名的投資人說，已有全國性團購網站開始到處收購這些本地化社區網站。
大戰在即，硝煙已起。
怎麼賺錢？
有人歸納，地方性社區的創辦時間可以概括為三撥，即2002年的互聯網泡沫結束、2005年Web2.0與2007年電子商務熱潮。大家來頭各不一樣，有最早中國電信的“熱線”、“信息港”，有國有媒體互聯網化的產物，也有草根者自己隨便做個玩玩，沒想到幾年後卻開花結果。
1982年出生、積極為站長們傳道解惑的“傳教士”級人物、常州化龍巷創始人錢鈺總結，怎樣判斷一個地區是否適合開設本地化社區，要看文化創新力、經濟發展水平，然後看是否周邊有很多縣城，如果縣城間需要至少一兩個小時車程的就不太適合，同時有待考察的還有當地房價與汽車4S店的數量。
錢鈺曾經在常州市電視台負責廣告策劃，緊盯電視台年幾十億元的廣告市場，分析受眾構成與行業廣告份額。在那呆了一年半，他發現常州衛視收視率滑坡，電視節目已經沒法保持萬人空巷的影響力，原因是互聯網來了。再次審視，他認為傳統媒體再也無法達到真正的大眾傳播、軟性傳播，決定做個內容“有營養”的網站。
化龍巷的立意是引領青年人的消費，因為大學生從學校出來，6～8年內就會經曆買車、買房、結婚，“花掉人生中大半輩子的錢，經曆大部分的大事，但大學從來沒教過他們怎麼挑選吊燈和壁紙。”實際上，本地化社區創始人的初衷多數相1以，就是滿足本地區消費者的生活消費需求和指導。即使他們其中很多是喜歡熬夜研究SEO的技術派站長，也看到了線上、線下消費信息的不對稱。
“本地化社區最大的機會在本地商業，每一個中產階級關心的事睛都是結婚、生小孩、買房、汽車、醫療、教育、旅遊這七樣。”啟明創投合夥^童士豪說。2007年收購“廈門小魚”，目前負責其主要經營的莊振寧說，“我們可以在區域內高效傳播信息，跑完最後一公裏，也就是說能夠讓商業信息落地。”把自己定位為本地化城市生活服務信息搜索提供商的大眾點評網CFO葉樹蕻說，“商機就在本地化，傳統渠道不能做精準的營銷，對商戶幫助不大，而互聯網可以。”
錢鈺很慶幸自己果斷選擇消費為立足點，他做了裝修、美食、旅遊、房產等十幾個版塊，其他跟版麵內容不相關的者陣專到“水區”裏，“我告訴大家，我就是一個商業網站，這樣路走起來就比較順，商業轉化也變得順利，大家來就是為了找吃的、找玩的、找房子。像西祠胡同那種文化型社區，自由開版，內容隻要一摻雜商業化的東西就會被排斥，就像大家都在吟詩朗誦，突然來了一個河北梆子。”
初期的化龍巷追著美容美發店、SPA、餐飲等小商戶去拉廣告，結果是流量比一些全國性垂直網站高出十倍，收入不到人家的十分之一。“那時我剛做半年，銷售額才30萬，我問一個資深的媒體人，要不我還是去搞一些傳統媒體代理業務來做吧？他說你現在做的本地化網站已經是最好的行業了，為什麼要改？然後他跟我說你要做大客戶，不要做小客戶，這兩句話對我的影響非常大。”
2008年，化龍巷經曆了蛻變，不再找中小服務業做廣告，全部轉向大客戶，隻找常州排名前十位的房地產樓盤和排名前十名的餐飲企業，遵從“2080”法則，做前麵20％大客戶的錢。“跑一個餐飲客戶收100塊錢，一個房地產客戶收5萬塊錢，同樣是跑一趟，很多地方站長不敢找大客戶，覺得人家不用你。”
但剩下80％的客戶也不能在網站上冷落，“小商戶就是沒錢，網友想要搜某個比薩店，這個比薩店不給我們錢，那你收不收錄它？你還必須要收錄它，你把不把它推薦到首位是你的事，他給不給你廣告費是他的事。”
為此錢鈺還去專門了解了每個廣告大戶所在領域的遊戲規則，房地產開發商是怎麼賺錢，如何做圖片的展示，賣房子的要點是抓戶型還是抓容積率、抓綠化。直到現在化龍巷主推房產分類信息版塊“好房100”，基於不錯的當地房產市場，希望可以作為專門的品牌來打造。
廈門小魚的經營者同樣早已看中消費領域，他們用了另一種方式——辦商家聯名卡，不收廣告費，而是消費提成，結果也繞了彎略。他們在2007年購了廈門小魚網，在此之前的1998年就創辦過在東南地區相當出名的“風雲網”，短時間內發展了5萬個會員與1000多家商戶，還辦了自己的卡消費打折，“會員過來了商家要給他優惠，這個事情不能白做吧，消費後再給我一個回傭。但誠信差的商家告訴顧客，給你點優惠，在這邊就甭刷卡了，誠信好一點的商家又不信任我們的係統。”莊振寧發現這事同樣不能掙錢，明顯是找錯對象了，“商戶已經把錢放在口袋裏了再掏出來更難。”
地方性網站的站長們幾乎都要經曆這個商業思路的改變，解決了“羊毛出在羊身上”的問題之後，他們的廣告客戶集中在房地產、婚慶、家裝、美容整形等方麵，此外還有電信運營商和金融銀行。對多數本地化社區來說，廣告費的收入是絕對的大頭，幾乎占到90％，盡管這是互聯網最老土的一種收入方式。
而僅對於互聯網廣告，垂直網站是廣告主最好的選擇，給那些上“汽車之家”的人看汽車廣告永遠是最直接的，去貓撲、騰訊的用戶反而顯得閑散；不過地方性網站在繼續商業探索，希望使自己的廣告價值與垂直網站有所匹敵。
很多以論壇為主導的網站開始做首頁，目的是裝個門臉，讓廣告客戶感到更有麵子；另外一個舉動就是提出整合營銷，將硬廣告、軟性廣告、互動營銷、線下活動、線上活動結合起來。“每個禮拜，八個主要行業都要搞活動，還要抓節點，比如上海車展，我們找常州所有車友會QQ群的頭頭，坐常州寶馬讚助的大巴去，這樣寶馬就對這幫‘領導’們做了宣傳。”這是錢鈺的招數，而小魚網曾經推出過“中秋博餅”，即玩遊戲贏讚助商的獎品，現在這個傳統在延續，送出的甚至是汽車，每場活動能夠有上千人參與，而這是為讚助商進行營銷的一部分，主辦方的成本並不高。
成都起家的“第四城”想出的辦法是“聯合營銷”。一邊與化妝品、珠寶等品牌合作，另一邊同樣是自己客戶的萬科等地產商提供樓盤作為場地，一起辦產品巡展，而第四城自己更像一個公關公司，策劃整場活動並進行協調。這甚至使蘭蔻、阿瑪尼等品牌廣告主都甘願與之合作。即使是堅稱自己專注於論壇的杭州“19樓”空間，也在2007年開始做婚慶展會，收取現場鋪位的租金，每年僅此也能夠得到1000萬元以上的收入。
如今錢鈺有將這個金礦一挖到底的決心，“未來的硬廣比例會下降，長尾的會增加。當成為一個賣場以後，轉移成本就很高了，現在所有的電子商務都是免費的，未來所有的建材商家都在我這邊開店的話，常州所有的信息黑洞在我這兒。就是比如說你要找二手房就到我這兒來，我能夠壟斷，才能收入場費。”
最大誘惑：本地化電子商務
“餘姚生活網”創始人徐嶽從2001年就開始做本地化社區，團隊之前的工作室是賣電腦、搭網站、做係統工程，他的本地化社區程序全都沒有用開源軟件，完全由自己寫出，生意養了三年才開始有收入，同時漸漸放棄銷售電腦的業務，又過了段時間係統工程也拋下不做，直到2010年終於連老客戶找上門都不再去接，全心撲在本地化社區上。
這個生意在很久一段時間內都沒有顯現出太大得爆發性提升空間。徐嶽分析，很大原因是他所在的城市是餘姚，“城市人口隻有30萬，與人口動輒上百萬的城市沒法比。我們的營收有幾百萬元，也算全國縣級城市裏麵的前十名之內吧！”
但他現在認為電子商務是個潛在曝發點，“浙江是本地化社區做得最好的省份，我們都或多或少受到了馬雲的影響。我們未來的目標是500萬元收入，但很可能再衝個幾百萬，現在來看要靠電子商務，都說這是長尾市場，量做得大能帶來豐厚利潤，原來我沒想過，現在覺得沒準真能如此。”