關於直銷銀行建設的思考
金融證券
作者：孟毅
[摘 要] 直銷銀行是在互聯網信息技術快速發展的背景下應運而生的一種新型銀行運行模式，具有便捷的客戶體驗、組織架構扁平化、充分依托虛擬網絡和第三方公司係統、產品少而精、以惠民作為經營宗旨等特點。直銷銀行將其目標客戶群定位於中等收入群體。建設直銷銀行順應互聯網金融大潮、國人消費理念的轉變以及利率市場化的呼喚，強大的IT支撐是基礎，相對獨立的組織架構是前提，準確的目標客戶定位是成功的關鍵，漸進式的發展思路是發展的保障，直客式的營銷體係是靈魂。
[關鍵詞] 直銷銀行；運行模式；建設；思考
[中圖分類號] F832.2 [文獻標識碼] B
近期，金融行業發展可謂風起雲湧，經曆了2013年年初以互聯網金融為代表的創新盛宴，2013年年中部分銀行被流動性風險、信用風險所困擾，又即將要迎來存款保險、利率放開等監管政策的調整。毋庸置疑，各商業銀行都在思索未來發展之路將走向何方，核心競爭力在哪裏。本文作者認為，直銷銀行以其操作簡便、效率快捷、產品惠民的特質為未來商業銀行的發展指明了一個方向。
一、直銷銀行的含義
直銷銀行是在互聯網信息技術快速發展的背景下應運而生的一種新型銀行運行模式，銀行的各項產品的銷售和服務的提供均在互聯網上完成，客戶主要通過互聯網、手機、固定電話等遠程渠道購買銀行產品、接受銀行服務，其業務處理中心直接與終端客戶進行業務往來。因直銷銀行沒有網點經營費用，故運行成本較低，可為客戶提供價格更高的存款產品、價格更低的貸款產品和快捷的金融服務。
二、直銷銀行的發展
直銷銀行誕生於上世紀九十年代末北美及歐洲等經濟發達國家，在其20餘年的發展曆程中，直銷銀行先後經曆了金融危機及互聯網經濟泡沫的洗禮，目前已形成了成熟的商業模式，是現代銀行業的重要成員，在主要發達國家的銀行業市場份額所占比例已達9%-10%，且該比例仍在不斷增長。
世界第一家直銷銀行雛形“儲蓄與財富銀行”（BSV）於1965年誕生於德國法蘭克福，是目前歐洲最大的“直銷銀行”——荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的前身。隨著互聯網的普及，“直銷銀行”的銷售模式得到了快速發展，在較高學曆的年輕人中頗受歡迎，市場占有率不斷擴大。至2007年4月，德國“直銷銀行”的客戶數目已達980萬，約占德國銀行市場客戶總數的1/4左右。目前，歐美發達國家均設有直銷銀行。
我國直銷銀行業務起步相對較晚，麵對以阿裏金融為代表的國內互聯網金融如火如荼的發展、金融新業務發展態勢的形成，銀行利率市場化步伐的加快以及客戶消費習慣的轉變，國內直銷銀行建設的步伐有了實質性進展。民生銀行於2013年7月在國內率先成立了直銷銀行部；北京銀行於2013年9月在北京舉行直銷銀行開通儀式，與境外荷蘭ING集團合作正式開通直銷銀行服務模式，此舉標誌著國內第一家直銷銀行破土萌芽。
三、直銷銀行的特點
（一）便捷的客戶體驗
直銷銀行的交易流程基本在網絡上完成，客戶足不出戶即可購買金融產品。直銷銀行較傳統的金融服務模式更加便捷，可為客戶節省大量時間和精力。另外，與傳統銀行固定櫃麵八小時營業時間相比，“直銷銀行”利用互聯網、移動通訊、固定電話等方式可為客戶提供365天24小時全天候不間斷的金融服務，客戶感受更便捷。
（二）組織架構扁平化
在組織架構設置方麵，絕大部分直銷銀行都極少或根本不設立實體分支機構，而是設置功能強大的業務處理中心及Call Center平台作為操作後台，直接與終端客戶進行溝通和業務往來。與資產規模相仿的傳統銀行相比，“直銷銀行”的員工較少，人均資產及人均存貸款數額比一般的傳統銀行要高得多，有的直銷銀行甚至隻有幾十人就可基本維持銀行的良好運轉。組織結構扁平化為銀行節約了大量的運營費用和成本，從而可為客戶提供更優質的金融產品和服務。
（三）充分依托虛擬網絡和第三方公司係統
“直銷銀行”的業務開展主要是基於互聯網平台，大部分金融服務都可以通過互聯網來實現。除了依托互聯網這一虛擬網絡以外，“直銷銀行”也會積極借用第三方公司的業務渠道進行事務處理。比如，在儲戶開戶的過程中，“直銷銀行”對儲戶實名製核查可借助專業公司來完成。
（四）產品少而精
作為一個運營在互聯網上的銀行業務模式，直銷銀行的發展遵循互聯網發展的規律，即以少數客戶共同關注的重點為出發點研發產品，在銷售過程中針對大眾的需求不斷完善，最終把產品和服務質量提高到極致，並進一步擴大用戶規模。以這樣周而複始的方式，逐漸的積累客戶數量和擴大業務範圍。因麵向網絡客戶銷售，因而不提供一對一的個性化、定製化的產品和服務。在產品數量和形式方麵不追求多而全，而是以較優惠的價格取信於民。