模式
作者：林嶽
80後、90後族群執著的網購情結，使母嬰企業在激烈的線下競爭中義無反顧地選擇觸網。母嬰企業網銷會遭遇怎樣的挑戰？又將如何運用多樣化營銷手段化解？
數據顯示，我國已成為僅次於美國的第二大母嬰產品消費大國，到2015年母嬰市場需求將突破1萬億元的規模。但是行業中最突出的問題是“啞鈴型”的業態，即生產商和銷售商各自為戰，在巨大市場的需求中間，銷售渠道不暢通、不成熟。再綜觀整個行業環境，消費主體正迅速改變，中國的互聯網用戶數量早已突破5億，占比最大的正是70後、80後。這類人群對各種互聯網工具的應用可謂得心應手，其中，部分中青年父母正成為母嬰網絡購物市場的主力軍。正因為如此，傳統母嬰企業開始把目光投向炙手可熱的網銷市場。
母嬰企業網銷的挑戰
龐大的網購市場吸引傳統母嬰企業紛紛開展線上業務，但與傳統的商場、超市不同，互聯網渠道不僅要解決產品定位、定價、上架、促銷和廣告宣傳的問題，還要思考如何讓消費者在所有競爭對手中最快找到自己，母嬰企業進行網銷至少麵臨三大挑戰。
挑戰一：需要真正懂互聯網營銷的人才。萬事以人為本，要想在網銷中尋求突破，母嬰企業一定需要真正懂得互聯網營銷的人才。他們必須對所有互聯網工具、社會化媒體以及網銷平台的特性非常熟悉，才可以洞見網絡購物人群的消費行為和方式，才懂得在哪個關鍵點做什麼樣的事情可以打動消費者並促使其產生購買欲望，包括網銷平台的優劣分析，以及供應鏈和物流的優化等，都需要有實戰經驗的支撐，引入職業經理人或尋求外腦是比較直接的辦法。
挑戰二：線上與線下的配合。母嬰企業的線下渠道競爭越來越激烈，母嬰專賣店和商超很大部分資源都被一、二線品牌搶占，從互聯網尋求突破口是大部分母嬰企業應該思考的問題。但由於互聯網的開放性，網絡銷售沒有了時間和空間的限製，各地各級的經銷商都可能成為競爭對手，網上商城的促銷又可能影響線下的銷售和積極性，而且品牌美譽度的塑造也並非因為低價，所以一定要謹慎平衡線上線下的利益，如網銷用來單獨推廣新品、線上線下同步促銷或者啟用獨特的包裝標識來控製竄貨等。
挑戰三：負麵口碑如何控製。網銷的初衷是為了借助互聯網的兩個特性進行品牌傳播：一是迎合目前消費者獲取信息和購物行為的習慣；二是受眾麵廣，可以獲得無限倍增的傳播效果。但也正是基於這兩點，一旦產生負麵新聞和口碑，優勢將可能變成致命的劣勢。因為懷孕與生育是一個家庭的大事，負麵新聞一旦傳播開來就如覆水難收，三鹿奶粉事件是最好的警示。進行網銷的母嬰企業一定要建立一個部門或職能小組來獲取網絡口碑情報或者媒體情報，實時監控網絡等媒體的負麵新聞和評價，及時跟進解決和引導顧客，轉危為機。
網銷策略與工具的應用
當今的網絡化社會裏，消費者每天接收的信息過度泛濫，他們都會有選擇性地過濾掉垃圾信息，對於母嬰企業來說，必須思考目標消費者在哪裏，以及什麼樣的內容可以讓消費者心動乃至行動。
分析受眾，精準營銷。精準營銷是互聯網時代重要的營銷手段，比如QQ群、微博的關鍵詞以及微群、專業論壇和社區等，這些工具可以準確地把受眾區別開來從而進行針對性營銷。如專業的母嬰垂直社區丫丫網，可以根據用戶注冊資料以及經常活動的足跡，分析消費者的年齡、收入、職業和品牌偏好等，甚至知道用戶是準備懷孕還是懷孕中，抑或是已經成為媽媽，這對企業在論壇開貼、製造話題以及投放廣告等方麵，都有很大的支持和幫助。
作為國內領先的母嬰用品在線商城，紅孩子是靠“目錄”做起來的，這是精準營銷最早的雛形，即向潛在顧客寄送產品目錄冊，以此來銷售產品。在迅速發展壯大之後，紅孩子聘用了具有IT背景的職業經理人，開發了針對會員生命周期的管理係統，通過分析網站會員的購買行為，對會員的生命周期進行分組排列，了解會員購買商品的偏好和傾向，以此作為向顧客推薦商品的依據。因為推薦的東西符合顧客的購買習慣，所以成功的幾率非常高。