“90後李寧”，是涅槃還是找死？
文/周再宇
【標簽】李寧 改變 90後 定位 品牌年輕化 消費群體
經過市場調研和無數次討論之後，李寧公司還是決定挑戰菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以後再去改變它將是無比艱難的。”2010年6月30日，李寧公司在北京亦莊生產基地舉行新聞發布會，宣布其沿用了多年的李寧LN舊logo正式為“李寧交叉動作”新logo替代。與此同時，李寧公司推出的新廣告“make the change”以鋪天蓋地之勢迅速占領了電視、地鐵、網絡等媒體，“90後李寧”的閃電式字體衝擊著消費者的眼球。
世界無時無刻不在變化之中，企業隻有隨時而變才能與時俱進。但是，李寧公司真的到了必須拋棄“舊地圖”尋找新大陸的時候嗎？時機何在？新的指南針何在？其擁躉是否會追隨其尋找新大陸？李寧公司期待的90後消費群體會改變已有的認知，贏糧而景從嗎？
受盡“夾板氣，李寧不得不變？
也許新的廣告語說明了李寧公司此番戰略大調整的初衷：“不是我喜歡標新立異，我隻是對一成不變不敢苟同。”故步自封必然會被市場淘汰，李寧公司麵對的嚴峻形勢是促使它不得不變的一大原因。
從“一切皆有可能”開始，李寧逐漸發展成長為中國體育用品行業本土企業的領導者，然而，當市場領導者就要有時刻被競爭者超越的心理準備。前麵是耐克和阿迪達斯兩大國際巨頭，後麵是不懈追趕的安踏、特步等中國本土企業的挑戰者。李寧公司當初建立並倚重的中高端市場定位空間遭到了前所未有的擠壓。“如果我沒錢，就去買便宜些的安踏；如果我有錢，為什麼不去買國際品牌耐克和阿迪達斯？”於是，這個左右逢源同時又備受“夾板氣”的市場空當已經不像一個空當，以“市場夾縫”形容恐怕更為恰當。腹背受敵的李寧公司承受著巨大的競爭壓力，“變”是它勢所必然的戰略選項。
市場壓力是一方麵，然而更多的是亟待把握的市場機遇。統計數據表明，每年中國中學生、大學生購買運動鞋的支出，與美國中學生、大學生的支出相當。中國以90後為代表的年輕消費群體正在成長起來，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費市場對於李寧公司來說具有非同一般的意義。
與此同時，李寧公司不斷受到“logo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達斯”的質疑和詬病。在北京奧運會上驚鴻般掠過天空之後，李寧必須乘勢追擊，利用奧運營銷的餘熱讓自己的品牌在國內市場占有更大的份額，進而拓展國際市場。李寧公司2009年年報顯示，其全年營業收入為人民幣83.87億元，而阿迪達斯在中國內地市場的銷售額約為人民幣70億元。李寧公司在中國內地市場已經站穩了腳跟，正是進行國際化運營的大好時機。對於李寧公司抄襲的質疑，也許中國消費者並不在意，但是國外消費者是否會接受這個“抄襲版”的中國製造呢？
李寧公司CEO張誌勇承認，此次對品牌定位做出大幅度改變，也是出於國際化運營的考慮：“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”
因此，李寧公司就有了新的logo、新的slogan、新的定位。李寧公司對自己做了一次大手術：品牌基因、目標人群、產品定位、品牌內涵及產品開發體係等都做出了相應的調整。李寧的的確確“make a big change”，但是消費者能夠接受嗎？
那麼，李寧公司除舊布新，是涅槃還是找死呢？
質疑“90後李寧”:賠了夫人又折兵
李寧公司對於自己變革能夠取得成功的信心也許來自其不斷變革的傳統。
從創辦之初到現在，李寧公司經曆了數次定位之變。最初，李寧公司還沒有專注於體育用品領域，機會驅動的商業模式導致其盡可能地追逐利潤增長的機會。與之相對應的，是李寧公司“出色源自本色”、“把精彩留給下一代”等毫無特色和企業文化特征的廣告語。2002 年，李寧重新進行定位，明確專注於體育用品行業，並於當年 9 月推出了那個家喻戶曉的口號—“一切皆有可能”，並於2003年5月正式進行推廣。
經過此次品牌重塑，李寧品牌逐漸為中國消費者所熟悉，從2004年到2008年，李寧公司的收入和盈利每年都保持了30%以上的增長速度。根據李寧公司2006年~2007年對消費者所做的市場調查報告，李寧品牌的實際消費人群年齡整體偏大，35~40歲的人群比例為一半以上。顯然，對於體育用品品牌來說，14~25歲的年輕人群是更為理想的消費群體。
因此，李寧公司麵對著這樣一個窘境：占消費者比例一半以上的群體不是自己想要的消費群體，拋棄他們必然會使李寧公司蒙受極大的損失；帶著他們前進，如何吸引14~25歲年輕人群，使品牌年輕化，則是一道有待解決的難題。