但是在巨大的競爭壓力下，品牌年輕化是李寧公司的必然選擇。於是，在品牌年輕化的訴求下，90後開始成為李寧公司追求的新目標。李寧公司的品牌年輕化甚至跨越了80後消費群體，直接將90後作為靶心。
事實上，李寧公司進行戰略調整後，其備受專家和消費者質疑的恰恰是它聚焦90後的品牌定位。“90後李寧”突出了具體的消費群體，因此專家和消費者指責李寧公司遺忘了其他消費群體。有消費者表示：“運動不分年齡，李寧公司不應該劃出年代界限，否則在取悅90後的同時卻傷了70後、80後。”而業內專家則指出：“如果這一套改變沒能取悅90後，李寧公司怕是賠了夫人又折兵。”
在目標消費群體的確定上，李寧公司麵對的主要問題是：新的定位是否會讓李寧品牌失去原有的消費群體（占據一半以上比例的70後）？90後是否會買賬？以某個年份定義目標消費者，足以成為一種市場細分手段嗎？李寧品牌是跟著90後一起成長，還是在90後長大之後再將目標消費群體對準00後？難道李寧公司準備在10年後再推出“00後李寧”的品牌定位嗎？其實，這些都是李寧公司此次對品牌重新定位之前就應該深思熟慮的問題。
李寧“埋伏式營銷”，趕超大牌
文/嶽淼
【標簽】李寧 奧運會 讚助 營銷 市場
在奧運會惜敗給財大氣粗的對手以後，有些遺憾總是難以釋懷──在2008年北京奧運會上，李寧必須麵臨一種不合時宜的尷尬：麵對中國運動員身著競爭對手的運動服走上領獎台，李寧也隻能扼腕長歎。李寧CEO張誌勇坦承，與揮金如土的競爭對手相比，李寧還無法與之正麵交鋒，夾擊之下的李寧必須尋找另一種“多快好省”的方式謀求發展。
另辟蹊徑的埋伏式營銷
與凶猛強悍的鯊魚一起弄潮戲水，如何讓自己身上不留下齒痕，迂回但依然是強勢地予以回擊，是李寧的選擇。2006年12月28日，李寧與央視體育頻道共同宣布：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，李寧將提供旗下李寧、艾高品牌的服裝、鞋及配件，用於包裝央視體育頻道所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者。在2008年北京奧運會期間，“奧運頻道”所有欄目及賽事節目的演播室主持人和節目出鏡記者的服裝獨家讚助權花落李寧。這種略顯奇怪的讚助模式顯然是經過精心準備和策劃的。
從出鏡頻率和曝光度上來看，出鏡主持人和記者顯然都是最高的。這種策略低調但是絕對有效，作為“打擦邊球式”的埋伏式營銷，給人留下了不少遐想。依靠央視體育頻道強大的媒體話語權以及出鏡人員胸前清晰可見的“廣告牌”，李寧通過媒體曲線滲透的方式設法與奧運會建立聯係，可謂是先聲奪人。
“這種手段很高明，用不對稱的手法先發製人。一方麵回避了高額讚助費，另一方麵又有四兩撥千斤的效果，當李寧LOGO反反複複出現在電視屏幕上的時候，很多人甚至會誤認為李寧讚助了奧運會。這對於阿迪達斯來說，或許是一個不小的揶揄。因為讚助商與非讚助商之間的界限由此變得模糊了。”一位業內人士表示，李寧其實是希望以迂回方式打贏奧運營銷戰。
換一種方式，再遍地開花
在試水國際市場之初，李寧飽受爭議。一些評論家認為，李寧花費數億元讚助各項賽事，因為缺乏合理的投入和有效的推廣機製，營銷的投入與產出不成比例，經典的體育營銷案例更是乏善可陳。
然而，在精耕細作數年之後，2006年9月3日，在第15屆男子籃球世界錦標賽上，70：47，李寧讚助的西班牙隊大勝希臘隊。在很多人看來，這場遲來的勝利意味著在付出大量的真金白銀之後，李寧的品牌環球之旅終於有了一些收獲。
2007年1月11日，李寧與阿根廷籃球協會在北京簽署了為期6年的戰略合作協議，正式成為阿根廷籃球協會的合作夥伴，並成為阿根廷國家男、女籃球隊的指定運動服裝讚助商。
分析人士認為：“籃球人口正在以難以想象的速度增長，選擇頂級籃球球隊代言並不是李寧的一時衝動之舉。作為一個突破口，籃球給李寧帶來了關注度和吸引力，已經形成了一個巨大的平台。這也是李寧選擇籃球最根本的原因。”不少人期待，在2008年北京奧運會賽場上，兩個同樣身披李寧戰袍的籃球梟雄如果上演爭奪奧運冠軍的好戲，那將是李寧在“非奧運營銷”方麵空前絕後的經典。