設想您是一一位消費者，肯定有一家零售商店——可能是熟食店或是cd店——是你很喜歡逛的，因為那兒的店員好像對你的需求很清楚。現在假設你進到這家店，店員把什麼東西弄錯了，以至於你頗感生氣地離店而去。你自忖這件事要是發生在其它店從此就不來此購物了，但是你之所以沒因此就去別的店是怕太麻煩了，對吧？否則，你就得把有關個人品味的方方麵麵全都教給另一家店的人員，而這些事情已經為這家店的人員早巳了解了。
創建一種學習型關係背後的基本戰略，就是將自己置於關係狀態的另一邊：
創造機會讓顧客教習你他需要什麼。記住這些需求，把將其再回饋給顧客，由此永遠保住顧客的業務。
在這一章裏，我們將先看一下在不同的背景下實行此戰略有什麼要求。但是，我們還會討論如何運用學習型關係在提高顧客忠誠度的同時提高單位利潤。畢竟，如果我們提高了某個特定顧客保持忠誠的願望，那麼我們應該也能夠提高從該顧客的業務中所獲得的利潤。
量身訂製和學習型關係
量身訂製之所以成為如此有力的競爭戰略，其部分原因一一但隻是部分原因一一在於顧客對訂做優良的產品越來越滿意。企業如果僅僅能夠根據顧客的具體要求為他度身訂做產品那它就無法把這個優勢維持下去。就是說，一旦這種技術為大家所采用，很多競爭者都采取量身訂製，顧客在別處也能得到滿足，於是企業又隻能獲得商品利潤了。
量身訂製的真正作用在於它能使公司與顧客建立起學習型關係。正是由於有了這種學習型關係，即使大家都采取了一對一戰略，企業仍舊可以留住顧客。建立學習型關係有兩點要求：
1.公司必須是一個成功的、具有成本效益的量身訂製者，具備有效的設計接口和精確的顧客規格記憶，就像我們在前一章所介紹的那樣。
2.顧客必須付出努力，才能把這些規格要求教授給公司。
當企業在對個體顧客的規格或需求做進一步了解時，會發生兩方麵的活動：公司在學習，顧客在教授。而要贏得真正的顧客忠誠，關鍵在於這兩方麵活動的互動。顧客付出努力教授一家公司的回報如果是更加個性化的滿意產品或服務，那麼這種行為也可促使顧客變得忠實，而該顧客通過自己的努力也在不斷提高這家企業對於他的價值。就這位個體顧客而言，學習型關係確保了他的忠誠，同時也保證了該公司的單位利潤。
量足製履公司記住了你的腳形以及你偏愛的款式。裏茲一卡爾頓酒店記住了你喜歡睡硬枕頭。流線公司記住了你喜歡綠香蕉，還喜歡把襯衫掛起來。在這些例子中，有一個關鍵因素，就是顧客在“教授”過程中所投入的時間或精力。在量足製履公司一例中，顧客必須接受測量，花時間回答問題，說明對上雙鞋的感覺，挑出滿意的款式，並且說明喜歡哪種皮料和鞋底。整個過程從始至終，得需要在店裏花上20分鍾。當然，在店裏花20分鍾並不是很長的時間。實際上，如果在別的店買鞋，顧客恐怕得花同樣的時間，把鞋子穿上試試看是否合腳，盡量找到一雙款式不錯、大小也合適的鞋子。
但是在量足製履店，顧客隻有在第一次時才需要在店裏花20分鍾。公司通過顧客第一次的到訪就可以得到全部信息，然後把它們記住。即使有競爭對手也能運用同樣的技術，提供同樣量身訂製的鞋子，但是如果顧客已經向量足製履公司說明了她的尺碼和偏好，那麼她在換牌子之前就會三思。
在流線公司一例中，雖然量身訂製過程並不需要顧客方先做太多工作就可以開始，但是它要在競爭對手能給顧客提供同樣的便利之前，使顧客不斷做一些“教授”工作（同樣，讓我們先假設會出現競爭對手）。顧客每周都會對她的購物清單進行更新，並針對上周的送貨情況給予反饋。這樣一來，競爭者如果想向顧客提供與流線公司一樣的便利，就會更加困難了。流線公司的計算機可能得用幾個月的時間統計出某顧客消費紙巾或洗潔精的頻率，但是逐漸地，隨著它對該顧客的需求情況有越來越多的了解，繼續與它打交道就會——給該顧客——帶來越來越多的好處。
並非所有實行量身訂製的公司都已經認識到應該記住顧客對產品的具體要求，他們會覺得量身訂製根本不能用來提高忠誠度，它隻不過是一種更昂貴的產品加強措施罷了。例如，漢堡王（Burger King）多年以來一直以“遵從顧客”的漢堡店標榜自己，但即使是現在，也沒幾個人會享受這項服務，其原因就是漢堡王不能把顧客上次所提的要求記住！而說明自己的要求總要比說“我要三號套餐”麻煩。