但是如果漢堡王能用會員卡或個人識別碼（PIN）識別顧客，那麼它做起生意來就不會這麼困難了。這樣，對每位顧客，公司都能夠記住其“自有”要求。顧客甚至可以自製幾種不同的餐型。如果漢堡王能做到這一點，那麼它很快就會聽到有顧客來到櫃台前說，“麻煩您，我要我的三號餐。”
假設星巴克和巴裏斯達奇妙店兩家緊挨著，二者在產品質量和價格方麵沒什麼太大差別。在一家店裏，老顧客每天都得把他們的要求重新說明一遍，而在另一家則不用。在星巴克店裏，這個重新說明的過程不僅僅有些費事兒，而且還經常會伴有某種風險，因為侍者也許沒能正確領會顧客的要求。但是在巴裏斯達奇妙店就不會像這樣浪費時間，也不會出現類似的風險。對於星巴克的顧客來說，他們會覺得明天去巴裏斯達奇妙店喝咖啡會與在星巴克一樣容易；而對於巴裏斯達奇妙店的顧客來說，則會覺得去星巴克喝咖啡比在巴裏斯達奇妙店要困難得多。那麼哪家店的顧客會更忠誠呢？
有很多公司隻要能把顧客教給他們的事記住，就可以獲得優勢。例如，如果零售銀行真想不必讓顧客對一件事重複兩遍，那麼它就不會讓顧客親自填寫貸款申請表。畢竟，銀行本身對這些信息都有所了解！姓名和地址、賬號、賬戶餘額——所有這些資料在該銀行的計算機裏都有記錄。問題隻是利用信息技術，為顧客節省時間和麻煩，不必讓他們去查找這些常規的信息。
這正是美洲銀行計劃於不久之後要為其NCR數據庫增加的功能。當顧客要申請貸款時，美洲銀行就會利用整合顧客數據庫查看該顧客各賬戶下的三個月的平均餘額，信用卡支付記錄以及其它貸款指標變量，從而為顧客填寫申請表。要完成這張表格，顧客惟一要做的就是填寫美洲銀行無法獲得的信息——他向別家金融機構，即該銀行的對手，所申請的貸款和開設的賬戶。一旦美洲銀行開始實行此項目，其現有的顧客就會發現向美洲銀行申請貸款比向別的銀行申請要方便得多，因為在別家銀行，他還得親自填寫所有的文件。
或者讓我們再看一下ATM機。很難找到比這還好的設備來進行互動、量身訂製以及建立學習型關係——然而大多數銀行都完全忽視了它的作用。但是至少有一家紐約城市銀行注意到了這一點。該銀行以其計算機技術而著稱，很早就使用ATM機來擴大市場占有率。它利用卡片和PIN碼對每位使用其ATM機的顧客進行識別，然後向每位被確認的顧客提出同一個問題：“您喜歡使用哪種語言？”在紐約這種大都市裏，提供多種語言是個好主意——甚至包括韓語和阿拉伯語。但是當你把自己的銀行卡插入ATM機時，難道銀行不就該知道您是誰了嗎？那為什麼還要一再問你這個問題呢？
實際上，如果你使用的是自己開戶行的ATM機，而且你每次使用的方式都差不多，那麼該銀行為什麼不能記住這種模式，運用其記憶來縮短你的交易，使之更方便呢？
歡迎您，史密斯先生。您是像往常一樣支取200美元現金，不要收據。是嗎？是口否口
我們曾經向一些銀行官員建議，應該讓ATM記住銀行的老顧客和他們的習慣。有一位官員提出，這樣為每位銀行顧客都進行高度的量身訂製，是否有些矯枉過正。他說，畢竟，把這種記憶編入ATM機，從而為高價值顧客節省時間，這是很有道理的；但是對於那些價值低、成本高的“負值”顧客，這又會怎樣呢？
讓我們研究一下這其中的奧秘。當BZ站在ATM機前考慮是否還能取出15美元時，你想排在他後麵等候的會是誰呢？我們在第六章中曾講過，很快就會證明批量化訂製的產品和服務並不會比標準化的通用產品和服務貴。所以，我們應該很容易就能遇到這種情形：隻要發現任何可識別的模式，ATM機都會向每位顧客提供量身訂製的服務，同時能在每小時內處理更多的交易。
克服“質量趨同”