在互動環境中運營的一對一企業依靠的不僅是和顧客有關的信息，還包括從顧客那裏得到的信息。
對話和反饋是顧客關係中不可或缺的要素。與顧客相互之間的交流（而非向顧客傳遞信息）在以顧客為驅動力的競爭動態中扮演著最重要的整合角色。每一次互動交流都可以讓企業獲得那個特定顧客的相關信息，而這些信息是無法通過其它方式得到的。一對一企業隨後就將這些信息整合到其業務運營當中，運用這些信息通過個性化訂製產品和服務來推動順應那位特定顧客的企業行為。
在本章中，我們將會更加詳細地分析與顧客對話的本質和作用，包括企業與顧客進行對話時可以利用的媒體類型，以及當企業和顧客進行互動時兩者之間所發生的交易類型。
顧客可以主要從其需求以及評估價值來進行區分，而這一準則與兩類可以從顧客互動交流中得到的最有用信息密切相關。
1.需求說明
在與企業進行互動交流時，顧客可以詳細準確地說明其個人需求，而不論與這些需求相關的是鞋子的大小，或是一個氣動閥門所能承受的最大壓強，還是其最喜歡的酒店類型。無論一位顧客在何時以何種方式互動，企業都有機會更好地了解那位顧客特定的個性化需求。從顧客那裏得到的評價性反饋信息也屬其中。不管顧客告訴企業的是他的新車已經交貨還是他希望下一次送來的西紅柿更熟一些，他都是在促使這家企業越來越準確地關注了解自己獨特的實際需求。需求說明在多數情況下本來就是一種重複性的工作，可以將這一過程視作是在逐步向上推動有關某位個體顧客個人品味、喜好和需求集合的學習曲線。
2.戰略價值評估洞察力
盡管任何一家擁有相當可靠顧客
數據庫的企業都應該對目前的交易進行跟蹤，並持續地對個體顧客的終生價值進行統計性地評估，但在多數情況下，隻有顧客自己才能告訴企業將來還會有哪些額外的商業機會。更深入地了解顧客的戰略價值評估，包括對一個即將進行項目或待定采購計劃的事先消息，或者與顧客也有業務往來的競爭廠家信息，或是可以被企業用來招攬業務的顧客推薦。這種信息通常隻能通過直接與顧客進行互動交流才能得到，並且這對企業確定營銷和銷售工作優先順序的能力至關重要——這也就是企業有效分配顧客投資的能力。
營銷經理人一向都知道，利用數據庫更好地了解顧客能夠幫助企業更有效地銷售產品，因此對顧客的了解一向都是備受推崇的。但是，如果這種了解具體到個體顧客的量子層級，包括與顧客間的直接互動交流，那麼由此帶來的利益好處就會遠遠超過企業知識的增長水平。
在這樣一種互動關係中，不僅企業要不辭辛苦地學，而且顧客也要不厭其煩地教。正是顧客這種時間與精力的投資，才為學習型關係以及伴隨這種關係而來的顧客忠誠度和單位利潤的提高提供了燃料。
一對一企業對反饋信息的需要正好與顧客傳播對傳統合計市場競爭者的作用形成了一個有趣的對比：傳統的營銷者力圖向顧客撰寫出最有說服力、最有效的廣告詞，但一對一企業卻是努力從顧客那裏誘發出最有效和最有用的反饋信息。
擴大顧客對話的“帶寬”
現在用於與顧客問進行互動交流的新型、有趣的途徑越來越多——新型互動媒體的範圍從按鍵式電話機、萬維網到電腦化的收款台和自動櫃員機等。每天似乎都在創造出越來越多的互動工具和媒體。就在不久以前，要是沒有一位真正電腦專家的幫助，一個互聯網用戶能做的也就是進行一些簡單的文本通訊。但現在，任何一個人都可以上傳或下載圖片、音頻文件和全動感視頻文件，盡管需要更高“帶寬”（即每秒傳送更多的比特）的視頻信號通常無法實時傳送。
但正如微芯片技術激發了一場長達十年的電子計算機運算能力的革命一樣，它還正在引發一場速度革命。憑借著這種速度，大量信息就可以通過普通銅質電話線那樣簡陋有限的管道進行傳輸。而就在幾年前，通過普通電話線傳輸高質量的實時圖像還是令人可笑的妄想，但今天更具能量的數據壓縮技術——軟件而非硬件——將這一妄想變得非常現實了。我們正在逐步擴展通訊基礎設施的“帶寬”，這不僅要通過增加光纖和同軸電纜的數量，還要依賴於更高水平的機器智能來解決問題。
由於電子化帶寬已經提高以及現有帶寬潛能越來越強，因而與顧客進行互動交流的實際方式已經變得更加容易了。今天多數企業的失敗之處並不在於互動的途徑，而是在於互動的戰略——即顧客互動自身的本質和方向。典型的網站運營商至少在這一媒體生命周期的初始階段需要借助網站來做的事情，恰好與一家企業對諸如印刷品和廣播這樣的不可訪問型非交互式媒體的需要類似。