影業“網事”知多少
產業聚焦
作者：李雪
“我認為互聯網未來跟電影的互動會非常有意思，我不知道它的發展會怎麼樣，但是我們所說的電影是大熒幕藝術，互聯網不是個大熒幕，再大一米、兩米也是小熒幕，所以我還沒想好這兩邊怎麼融合，但它會極大地改變電影未來的製作、觀賞和市場的分享。”這是張藝謀簽約互聯網電影公司樂視影業時曾說過的一席話。如他所言，從創意孵化到投資立項，再到營銷和發行，互聯網已經將自己的觸角伸向了電影產業的多個環節，遊戲規則已經被改寫。
融資：眾籌玩轉全民娛樂
馬雲在推出“娛樂寶”之後網上流行這樣一個段子：“A：今天請你去看我投資的電影，範冰冰主演的！B：好啊，我投資葛優的那部片子分紅剛到賬，晚上請你吃鹵煮！”多虧了娛樂寶，這種大佬式的對話將來有可能會在普通影迷之間上演。娛樂寶第一批上線了6個項目，包括電影和遊戲，網友最低出資100元就能參與其中，這種低門檻從根本上顛覆了傳統電影投資的精英模式。以往，拍板一部電影能否立項的話語權掌握在影視大佬們的手裏，應當說，他們的審美趣味和價值取向很大程度上決定了中國電影的走向。通過電影眾籌的方式，普通網友搖身一變成了出品人，一切交由他們決定，一個題材沒意思、主演沒有市場，也許就真的籌不到錢。不得不說，在這種方式作用下，影視圈裏的“潛規則”恐怕也沒有了用武之地，錢和判斷都被攥在網友手裏，一切更公平，也更符合商業規律。
當然，這種深度的實現我們在將來才能看到，就目前來講，娛樂寶們的營銷意義遠大於其顛覆的性質。這點從娛樂寶第一批項目7300萬的總投資額就可以看出，馬雲其實“不差錢”。而娛樂寶文案中特別強調的“劇組探班、主創見麵會、電影點映會門票、明星簽名照”等娛樂權益才是馬雲的真實目的所在——借娛樂寶營銷，玩轉全民娛樂。
娛樂寶的本質是不保本也不保息的，網友在乎的顯然並不是那虛無縹緲的7%回報率，而是“參投某大型電影”和“我也成了出品人”的參與感和自豪感。有了這份參與感，從開拍前，網友就會密切關注影片的動向，一直持續到影片製作過程中，通過自己所獲得的娛樂權益，去劇組探班、與主創見麵，不斷與影片互動。到了真正上映的時候，網友不僅自己會去看，更會發動社交圈為自己“參投”的這部電影貢獻票房。娛樂寶表麵上是在眾籌，其實通過這種方式把營銷覆蓋到了影片從孵化到上映的每一個環節，並且直接拉動了票房。
立項：大數據
教你選題材和卡司
無獨有偶，百度的電影眾籌其實比娛樂寶提出的更早，與後者相比，百度在電影立項上有一個無可比擬的優勢——大數據。
在這個移動互聯網的時代，所有用戶的互聯網行為都有跡可循，他們共同沉降成了一個大用戶的雛形，這個大用戶是喜歡楊冪還是更青睞劉詩詩，每個電影製作方都想知道。前陣子大火的美劇《紙牌屋》就是一個大數據成功應用的絕佳案例。製作方Netflix是全世界最大的在線影片租賃服務商，它采集的信息絕不局限於用戶的搜索行為和給影片的打分，精確到每一個暫停、快進和回看的動作都會被記錄。對數據分析之後，Netflix發現導演大衛·芬奇、演員凱文·史派西和英劇《紙牌屋》是用戶的心頭好，於是三者交集的結果——美國版《紙牌屋》誕生了，Netflix就這樣打響了自己出品的第一炮。而對於百度來說，因為其本身就是互聯網中文搜索的老大，再加上它旗下的愛奇藝和PPS都在國內在線視頻領域數一數二，用戶最愛的卡司（Cast，演員陣容）和題材，似乎沒有誰比它更了解，得到了大數據直接反饋的市場信息，影片前期的策劃就有了一定的科學性。
不過，掌握了大數據，就能高枕無憂了嗎？答案顯然是否定的。大數據好是好，但它給出的是當下的數據，並不能預測未來。電影作為藝術產品，從來不缺乏意外和驚喜，恐怕沒有哪個算法可以預測出90年代周星馳一定會紅，或者為什麼當年寧浩能帶著《瘋狂的石頭》殺出一條血路。如果所有電影都依靠大數據，也就沒有了黑馬，更沒有了創新。除此之外，大數據把卡司和題材鋪墊好了，製作方掌握到了觀眾的趣味所在，看似萬事俱備，最重要的東風——創作卻是另一碼事。創作是人來掌控的，數據完全失靈，把這個環節搞砸，作品照樣不得人心。因此，怎樣利用大數據和利用的尺度是電影製作方最應該探索的，這就需要數據之外的功力了。
營銷：得粉絲者得天下
“粉絲經濟”是從《小時代》之後不斷被業內討論的新名詞，與以往越爛越叫座的影片會遭到全民“吐槽”不同，《小時代》在微博引發了嚴肅影評人與狂熱粉絲之間的口水仗，它既遭遇了影評人強大的攻擊炮火，又收獲了無數90後擁躉。有人覺得《小時代》根本就是一部“腦殘粉”電影，其實這個形容八九不離十，不過業內的學名是“粉絲電影”。有人計算過，在《小時代》的主創中，僅郭敬明、楊冪和柯震東三位的微博粉絲數就超過了一億，這還不算小說本身龐大的書迷群。這些粉絲的威力實在驚人，他們會在影院連續包場支持偶像，還會自發組織去幫影片進行營銷和宣傳，顯示出超強的消費能力和影響力，難怪業內會流傳一句話：“學好粉絲經濟學，票房成績不用愁”。不過，像《小時代》這類“粉絲電影”，它的受眾群也就局限於這群粉絲，如果把握不好營銷環節，就意味著票房的失敗。因此，觸及到這些粉絲並且把他們轉化成觀眾就顯得尤為重要。