第七卷 強者傲骨：有所為，有所不為
第一章 做好產品設計，不盲目占領市場
不拿天價地塊，華遠絕不去做超過自身風險承受能力的事
我們去年年底和今年年初都在北京新增了土地儲備，還會繼續增加在北京市的項目，但已經從中心區向城市郊區轉移。
去年東部地區的銷售是增長的，中部地區增長得較慢，西部地區是負增長，因此在選擇中要看這個城市的人口輸入即這個城市對周邊的影響力。西安、長沙都屬於這種人口輸入且有影響力的城市。在不同的城市我們會根據項目的具體位置選擇不同的產品， 如西安以普通剛需為主，而長沙是核心區的標誌建築以商業和高檔住宅為主。用不同的策略分別在不同城市選擇不同的產品。長沙和西安都有土地供應量較大的問題，但隻要產品對路就能取得好的收益。
——華遠地產2012年度業績及分紅方案網絡說明會任誌強發言
背景分析
2010年11月25日，8年都沒有在北京拿到一塊地的任誌強，終於在北京通州區梨園鎮拿到了一塊地。而任誌強上一次成功在北京拿地，還是2003年7月，土地招拍掛改革之前。
從2009年開始，房地產市場日益火爆。房地產開發商為了在土地招標活動中拍得自己屬意的地塊，通常以龐大的資金數字來競標。從2009年4月到6月，僅僅兩個月，全國就出現了10個地王。這些地王競標成功的價碼在40億、30億、20億、十幾億到幾億不等。
不得不說房地產行業是一個資金需求量比較大的行業，尤其是這些資金還必須在很短的時間內籌集。
2012年，多家證券分析機構的分析師對華遠地產的銷售額進行估算，根據其2011年26.15億元的營業額，得出華遠地產2011年的銷售額應在40億元左右。而萬科、保利這樣的房地產開發龍頭企業，銷售規模動輒幾千億。華遠與他們相比，現金規模實在小得可憐。如此的財務狀況，注定了華遠在競爭激烈的北京土地市場屢戰屢敗。
?任誌強早就預料到會有這樣的局麵出現。自2009年年底，他已開始頻繁前往全國二、三線城市看地。華遠正在出走京城，啟動二三線城市布局的策略。當然，華遠公司的總部在北京，華遠地產不會放棄北京市場，依然保持著北京市項目的可持續發展。另外，華遠公司還積極拓展外地市場，並且已經在青島、西安、長沙這三個城市積極擴張土地儲備，並在這些城市繼續深耕細作，同時，華遠地產也不會放棄其他具有較大發展潛力的區域和城市，以便最終實現其全國化發展的最終目標。
拓展透析
市場定位是現代市場學的一個十分重要的新概念。它是由阿爾?賴斯和傑克?特勞特在1972年提出來的，受到企業界的高度重視並得到廣泛運用。
市場定位的主要任務，就是通過集中企業若幹競爭優勢，設法在自己的產品上找出比競爭對手更有競爭優勢的特性，將自己的產品與其他競爭者區別開來。
企業在市場定位時要選擇發展具備相對競爭優勢的項目。就是選擇企業勝過競爭對手的能力。這種能力可以是現有的，可以是潛在的，也可以是通過努力創造的。選擇相對競爭優勢就是企業與競爭對手各方麵實力相比較的過程，通過比較，能夠明確企業的強項與弱項。這種比較一般從以下7個方麵入手：
第一，經營管理方麵，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力以及個人應變能力等指標。
第二，技術開發方麵，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。
第三，采購方麵，主要分析采購方法、存儲及物流係統、供應商合作以及采購人員能力等指標。
第四，生產方麵，主要分析生產能力、技術裝備、生產過程控製以及員工素質等指標。
第五，市場推廣方麵，主要分析銷售能力、分銷網絡、市場研究、服務與銷售戰略、廣告、資本來源是否充足以及市場推廣人員的能力等指標。
第六，財務方麵，主要考察長期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現金流量以及財務製度與人員素質等指標。
第七，產品方麵，主要考察產品的特色、價格、質量、支付條件、包裝、服務、市場占有率、信譽等指標。
企業的相對競爭優勢不會自動在市場上顯示出來。企業要進行一係列活動，讓目標顧客知道、了解和熟悉企業的市場定位，並使目標顧客對企業的市場定位表示認同、喜歡和偏愛，同時還要鞏固與市場定位相一致的形象、矯正與市場定位不一致的形象。
另外，定位是針對競爭的，企業的市場定位必須根據競爭的形勢隨機應變，避開強勢的競爭對手。
避開強大的競爭對手，是一種不搞“硬碰硬”對抗，和平相處、共謀利益的市場定位策略，我們稱之為避強定位。它能使企業迅速在市場上站穩腳跟，並在顧客心目中留下特別的印象。由於其風險較小，成功率較高，常常被大多數後成立的企業所采用。
避強定位的選擇，顯示出企業對市場競爭的判斷情況：
第一，競爭格局比較穩定，即產品已進入成熟期，技術更新不快，如鞋類或服裝類等商品市場。
第二，市場中強者實力雄厚，地位是不可動搖的。
第三，作為後起之秀，或實力不夠強的企業，沒有向強者挑戰的可能。
避強定位的實現有三種方式：
第一，維持現狀，強化自己的產品在顧客心目中的現有地位。
第二，尋找尚未被分割的，並為顧客所重視的目標市場，爭取抓住這個機會占領它，可稱之為“尋找槍眼”或“尋找漏洞”策略，即發現並填補市場上的空缺。如七喜公司宣傳自己是“非可樂”飲料來強調自己不是可樂型飲料，為顧客提供多一個選擇的機會。
第三，有意識地避免和競爭對手正麵對抗，即退出與強大對手相同的市場範圍或市場層次，或避免類似的市場形象。如肯德基就有意避開麥當勞的兒童市場定位，強調青年顧客市場。
在市場狀況瞬息萬變、競爭日益激烈的今天，市場定位的作用越來越明顯，良好的市場定位有利於塑造良好的企業形象，有利於增強企業的競爭能力，有利於促進產品推廣和各項活動的開展。企業在生產經營過程中一定要根據市場需求和產品本身的特點，為生產經營產品選擇好目標市場，找好市場定位策略。
第二章 不追求投資規模，努力創造回報率
投資市盈率比投資規模更重要。
看一個上市公司好不好，要看它給投資者帶來了多少回報，而不是隻看它達到了多少規模，從每股淨回報的指標上看，華遠地產是個很好的公司，應該重重地表揚。我們在外地拿了很多地，雖然當地的房價並沒有北京高，但是利潤並不一定低很多，企業最終還是要為股民賺錢的，不然股民不幹了。
——摘自任誌強答《中國經營報》記者問
背景分析
中國房地產有一個奇怪的現象，就是即使在中國地產公司發展最好的2004到2005年，房地產的股票都沒有漲。在那個階段，中國的房地產擁有最高的利潤增長率、最快的增長規模、最全麵的管理創新改革，但是，那時上市的中國房地產企業的市盈率卻是最低的。即使是房地產大佬萬科，股票也基本沒漲。
出現這種情況的重要原因就在於市場調整無序。投資者認為房地產的政策今天是這樣，明天是那樣，從市場角度看，這樣的投資風險太大。
另外一個原因可能是投資者認為中國的地產公司履行了過多的社會和政府的公共職能。投資者不願對這樣的房地產業進行投資。
基於這種情況，又結合華遠地產的經營狀況，任誌強對華遠地產的發展戰略有一套獨到的見解。他認為利潤比規模重要，他未來的戰略就是要把華遠帶到“高回報”的方向上去。
為了實現“高回報”戰略，任誌強已經開始逐步調整公司的產品結構。當然，政府要求的保障性安居工程項目必須參加，除此之外，華遠地產的項目已經開始轉向開發高檔住宅。
在北京的房地產開發項目中，高檔住房產品占了大頭，另外在青島、西安、長沙等外地市場的項目依然是以高檔住宅產品為主。因為隻有這樣才能確保獲得較高的回報率。
拓展透析
在投資中，往往風險與收益並存，投資存在贏利的可能，也存在虧損的風險。當投資者手頭有一些資金的時候，我們往往可以看到會有一些人主動上門，通過豐厚的回報誘使投資者進行投資。這個時候投資者就要慎重了。
猶太人常說：躲避你的朋友，如果他們向你借錢；離開你的朋友，如果他們勸你花錢。他們認為，人們在心理上有許多症結不能擺脫，當他們受到誘惑，就會忘記花力氣才能賺錢的經驗，為之所動。
由此猶太商經告誡商人們，如果你想把你經過苦心經營而獲得的血汗錢投到別人經營的項目中去，或者按照別人的意願去投資，你會立即變得一無所有。當別人勸你投資的時候，一定要報以審慎的態度，切忌被人引誘。
當投資項目有非常大的誘惑力時，你要做的一定是加大力氣對所投資的領域進行全麵的調查研究，包括調查投資項目本身以及鼓動你的投資人。你還要根據自己的投資原則，理性地判斷這是否屬於自己熟悉的投資領域、盈利如何等。對於那些不利於自己的項目，要堅決、果斷地拒絕，以免受到誆騙而造成不必要的損失。
當然，投資者偶爾也會遇到良好的投資領域。如果某個項目真的具有無可抗拒的吸引力，並不是不可以投資，隻是投資者要加強控製自己資金的使用情況，絕不能有半點馬虎。
另外，由於社會上存在一些不良個人或機構，利用虛假信息等誘騙投資者上當，很可能給投資者帶來較大損失，投資者要高度警惕所謂的高回報項目，避免誤入他人圈套。
現今是信息時代，投資者能夠接觸到許多與投資相關的信息。這些信息真真假假，往往讓人無所適從，投資者要想去偽存真，就需要不斷學習，提高信息綜合分析及判斷能力，避免受錯誤信息誤導而造成損失。
投資者還要建立起理性的投資觀，樹立長期價值投資理念，充分認知風險之後再行決策。隻有通過不斷學習，不斷從自己投資過程中總結經驗、吸取教訓，不斷提高自己的投資素質，最終才能成為一個成熟的投資者。