第十八卷 麵對公眾，做高調不保守華遠人
第一章 房地產品牌就是暴利
我從來沒有說房地產就應該是暴利，而是說房地產品牌應是暴利。
哈佛和耶魯對品牌的解釋都是用“暴利”，或者“超額利潤”，哪一個不是？你在世界找一個品牌不是暴利，我就把這個話收起來。
現在最大的錯誤就是把房地產品牌的暴利解釋成為房地產的暴利。我說章子怡暴利，是不是說所有的演員都暴利？我說姚明暴利，是不是說所有的籃球運動員都暴利？如果品牌不是獲取暴利，為什麼要建立品牌？
房地產是有品牌的，買我房子的人就是因為放心，因為我解決所有的質量問題，有質量問題我就賠錢。貴不等於高價。對銀行來說，我是品牌，你貸款10厘，我貸款5厘，這是不是暴利？我資金周轉比你快，我利潤一定比你高，我一定是暴利。房地產最大的問題就是資金周轉，買一塊地5個億，你壓了3年，我不到5個月出去了，我價位可能比你低200塊錢呢，但我是暴利，你不是！最簡單的道理，你到北大MBA課上，看是不是我說的這些。
——任誌強答《人物周刊》采訪
背景分析
2005年，中國地產界舉辦了第一屆中國地產品牌價值評估與品牌評選活動。任誌強一如既往地保持了“直言”的狀態，在論壇上他發表了對品牌的理解。他說：“沒有巨大的利潤支持，無法建設品牌，因此房地產品牌就應該是具有暴利的。”這話一出口，當即引起了現場的騷動。任誌強不等其他嘉賓參與此話題的討論與對話，就轉身離開現場，根本不給其他人任何闡述不同觀點的機會。如果有人評選“2005年十大誑語”的話，這條一定是排頭老大。他的這番“狂”論迅速傳遍全國，引發全國上下的熱議。後來在接受《人物周刊》記者采訪的時候，任誌強才就“房地產品牌是暴利”這一言論進行了解釋，說了上麵這一段話。
任誌強曾說，做人要方，做事要圓。任誌強直截了當的說話方式就是一種方，這種方是一種高調的處世藝術。他的過激言論和不拘小節的性格都使得他成為人們關注的焦點。對企業管理者來說，保持高調，從不保守，想說就說，該說的就大膽地說，有問題就直接指出來，可以為企業的發展爭取到很大的權利，同時也能為自己造勢。
拓展透析
很多成功的人物都具備借勢的能力，而有一種“勢”若借得好，就極可能成就不凡的事業，這種“勢”就是“名人”及“媒體”的勢力和影響。懂得借助媒體的力量的人會讓自己獲得更大的影響力和站到更高的位置，吸引更多的資源，也讓英雄有了用武之地，所以說，善於借人之勢的確是聰明之人成就偉業的妙法之一。
2000年7月，搜狐、網易、新浪等幾大網站的首頁紛紛亮出一條頗有轟動性的新聞：中國溫州法派公司向白宮發出一封E-mail，開價200萬美元邀請克林頓總統在卸任後擔任該公司的形象大使。幾乎所有的同行都認為這“純屬炒作”，是一個“國際玩笑”，但在法派服飾企業有限公司董事長彭星看來，絕對不是嘩眾取寵，而是從法派的品牌定位於國際化出發做出的一種選擇。在彭星看來，國際化的品牌當然要請國際性代言人，克林頓就是這樣一個具有國際影響的合適人選。
此後，沉寂了大半年，人們差不多已經淡忘這個“玩笑”。法派公司意外地接到美國前第一夫人希拉裏的電子郵件，明確表示克林頓願意認真考慮法派公司的邀請，並期待與公司方麵就此事進一步洽談麵議。
事實上，無論最後克林頓是否同意做法派公司的代言人，法派公司的聲譽和影響力都會提升。因為人們會想：敢請克林頓做形象大使，這家企業實力一定不一般。這就是人們的習慣性思維方式。
借勢讓法派公司出盡了風頭，炒出了名聲和效益。此外，與此相關的“勢”還包括形象、影響力等。毋庸置疑，企業或企業家的形象具有影響力，就可以吸引更多的潛在消費者，也就達到了借勢的效果。
《逆風飛揚：微軟、IBM和我》一書的出版使吳士宏這位女企業家的形象征服了無數中國人，10萬冊書在很短的時間內便銷售一空。“吳士宏”三個字成為網上的熱門關鍵字。
吳士宏因為一本書成了公眾人物，她的書將她的形象推向了全國，產生了無與倫比的形象傳播力與影響力。請她出馬的企業絡繹不絕，最後她經過多方麵比較選擇了TCL集團。
正是因為吳士宏為自己造出的強勁勢頭使眾多大型集團把注意力集中在她的身上，而這些大型集團當然也知道，聘請吳士宏也是借吳士宏之勢為自己做了廣告。
名人和名聲是一種價值很大的資源，在如今商品社會它的價值更是得到了極大的利用和提高，這便是很好地利用了人們的從眾心理。人們普遍存在著一種心理現象，就是“隨大流”，表現最突出的莫過於喜歡趨時和效仿名人。對企業來說，大打“名人牌”往往能迅速提升自己的形象和自己在大眾心中的印象。這種做事的捷徑可謂造勢：把有勢之人拉攏在己方，從“勢”的人就自然地順服了，事情理所當然地好做了。當然，利用名人效應的前提是不損害別人的利益，雙贏才會使雙方的利益實現最大化。
現代企業的管理者要明白，想要爭得更多的機會，製造聲勢，抬高自己的身價是很必要的。那麼如何製造聲勢，抬高自己的身價呢？需要注意的是，雄心不要展露，不要急於行動，而是利用方方麵麵的力量，為自己造時勢，立威勢，最終達到自己的目的。
第二章 合理利用媒體這把雙刃劍
媒體會選擇且被允許選擇那些大家認為並不是真實或斷章取義的東西。
我倒是能理解媒體。媒體會選擇其中有眼球效應的一部分，比如口號一類的東西。我的博客在網上經常被他們改題目，或者隻選擇其中一句話——可能並不是我全文核心的內容——作為標題。媒體天生就如此，就像人趨利一樣。有人曾舉例說，所有的報紙一定是極左派的，不管是中國的報紙，還是國外的報紙。它一定是激進的形式，否則它可能失去了更多的讀者。但是我們中國的極左派是一種沒有思考的整體性的極左，就是說從記者，到編導、編輯，一直到上層管理者，都偏向於極左。因為極左在中國是不會犯錯誤的，而且極左更容易吸引更多的老百姓或者讀者。
事實上國外媒體的極左傾向也存在，但國外媒體的老板都是極右派，所以有一個製約的機製。老板當然也希望他的媒體極左，否則就失去民眾了，但老板本身是屬於極右的，當媒體極左到一定程度時，他就會壓製很多新聞，這兩者之間就會平衡。因為媒體盡管有很多極左的東西，但是也會反映一些真實的東西，所以在機製上應該有個平衡。隻是中國沒有這個平衡機製，從上到下都是以極左為主，沒有平衡基礎，因此媒體就會選擇且會被允許選擇這些大家認為並不是真實或斷章取義的東西。
如果我們的言說更直接，或者更深一些，可能很多人接受不了，於是媒體就把它演變成了大家能懂的文化，比如說“給富人蓋房子”、“窮人要由政府解決”。其實媒體完全忽略了群眾應該去聽哪種。本來這兩個東西的邏輯是對稱的，當它變成初中文化程度的時候就是單向的了。所以對於“給富人蓋房子”這種表述，受眾當然就會產生心理反應。相對來說，當要反映真實東西的時候，這兩個對稱邏輯就不被考慮了，給忽略掉了，這時候對稱邏輯或者構成的責任關係都被抹殺了。
—— 摘自蘇小和，《中國企業黑皮書》，重慶出版社，2010年5月
背景分析
得益於媒體的頻繁曝光，任誌強的知名度變得非常高，這在為他帶來強大影響力的同時也給他帶來了不少苦惱。媒體經常誘導任誌強說出批評性語言，並對其進行斷章取義，這讓他十分無奈。任誌強因話語犀利而被媒體冠以“任大炮”的名號，他常常因為驚人言論成為房地產行業最具話題的人物。這才讓他對媒體發出以上這番感慨。
任誌強認為“斷章取義”似乎已成為媒體通行的做法。媒體通過“斷章取義”可以吸引大量受眾的注意力，關注度的提升又可以使媒體拉到許多廣告，實現其收入，於是在這種激勵機製下，“斷章取義”“混淆視聽”已經被媒體奉為必勝絕招。任誌強認為惡搞已成為媒體替換花邊新聞，娛樂大眾的通用做法，現在的媒體為了謀求廣告收益逐漸忘卻了自身所肩負的責任。
媒體具體斷章取義、混淆視聽的操作方法有很多。比如，經常將國土部某研究機構的發言擴大為國土部的發言；將建設部研究中心的發言張冠李戴為住建部的官員的發言。這樣的結果是讓那些個人言論和看法或者是局部研究成果或意見被擴大、誇大與放大，變成政府的官方言論。另一種做法是將某一句完整的話從上下關聯的話語中摘出來，使其脫離語境和前提，再去掉論述部分和最終的結論，這樣一句與原意截然不同的雷人語言就打造出爐了。第三種做法是電視媒體通常按照自己的意願來選擇性理解和選擇性報道，所以經常出現選擇局部畫麵和自己的理解來報道事件的情況。另外，媒體常會用非白即黑的問答誘導人們做出並非本意的選擇。如問：“房價是否會下跌？”同意為跌，反對為漲。那反對跌為什麼不能是不跌不漲或有跌有漲呢？
媒體掌控著話語權，再輔助以網絡與短信等新媒體的傳播手段，就會造成立體傳播，可以讓謠言迅速在整個社會中廣泛傳播。
於是受眾在媒體的操控中左右搖擺，他們不了解真正的政策是什麼，而企業和企業家的形象也可以在媒體的塑造下變得高大，或者跌落穀底。
所以，任誌強開通了自己的微博和博客，這是他為自己申辯的絕佳場地。利用這樣的自媒體，可以糾正其他媒體以及公眾對他的誤解和偏見，使得他的觀點和思維可以得到完整的展現。受眾也不會隨意被其他媒體引導，以致對他的言論和形象產生誤解。
另外，華遠也會借助媒體的力量發展壯大自己。它通過創建內刊建立官方微博和網站等各種溝通渠道增加與外部公眾之間的溝通，了解客戶的需求，樹立和推廣自己的品牌理念和形象。
拓展分析
對於企業來說，媒體是一把雙刃劍，運用得好，可以幫企業在發展的道路上披荊斬棘；運用得不好，就會讓企業名聲掃地。如果企業能夠處理好與媒體的關係，那麼就算遇到一些棘手的問題也能迎刃而解，有了新聞媒體輿論導向的幫助，公眾也會自然而然地受到這種導向的影響。
2012年，《中國好聲音》為人們打造了一場音樂的狂歡盛宴，成為2012年夏天娛樂節目最成功的案例。加多寶集團看好這個由外國引進的欄目，並且做出富有遠見的決定——成為該欄目的獨家冠名商。事實證明這個投資使得加多寶獲得了巨大的成功。憑借強勢娛樂節目的力量，加多寶在2012年的營銷較量中獲得了巨大的優勢，迅速實現品牌的完美轉身。
“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”加多寶的廣告語在每期節目開場都會被浙江衛視知名主持人華少以極快的語速說出。47秒說完350個字，這種速度激發了公眾挑戰最快語速的熱情，這也使得“正宗好涼茶加多寶”的觀念悄然潛入人的大腦，加多寶逐漸在大眾中樹立起自身的形象。而在9月30日《中國好聲音》的年度總決賽，《中國好聲音》更創下高達6.0的收視紀錄。
加多寶與《好聲音》合作的動機，就是通過這檔節目為加多寶樹立“正宗涼茶”的形象，而加多寶最終也如願以償。輸掉王老吉品牌歸屬權官司的加多寶，在短時間內快速建立了“加多寶”品牌的知名度和提及率，這一搶眼球的節目正好給了加多寶充分曝光的時間，從而使加多寶品牌強勢出場，知名度飛升，在重點銷售區的銷量甚至增長了70%以上。