第三卷 不要懷疑我們的燒錢能力
第一章 行業內我的資本充足率第二
不要懷疑我們的持續燒錢能力。為《征途》項目，我準備了兩個億，在行業內，我們的資本充足率排第二。
我計劃用兩年的時間，建成一個龐大的地麵推廣網絡。目前我們已經在82個城市建立了長期辦事處，利用現在的這些辦事處，逐漸輻射和帶動周圍網絡的形成，我們的目標是建上千個這樣的辦事處，到2007年年底初步建立起中國網遊最大的營銷網絡。
其實三四年前我就想自己投資做網遊，那時候就有人告訴我，太晚了，現在還是有人跟我說這句話。但我覺得隻要能拿得出過硬的產品，就絕對不算晚。
——2006年史玉柱開發《征途》遊戲時，坦然麵對外界對其資金的質疑
背景分析
“在目前網遊行業的大環境下，再沒有捷徑可走了。可以說，想殺出重圍就隻能和對手拚產品，以優質的遊戲去征服玩家。”在史玉柱看來，2006年他看到的《傳奇世界》遊戲不過是個泥足巨人，已經毫無競爭優勢，而他的遊戲隻要出現，一定會戰而勝之。
對於中國網絡遊戲，他也有了新的看法。“在我眼中，之前中國還沒有能及格的遊戲，我們公司的產品一定要先過我這關，所以隻要是我們推出的，就會是最好的。”
在史玉柱看來，如果他要創新，那麼最大的支柱還是資金。網絡遊戲在史玉柱的單子上，同燒錢的其他行動，比如保健品廣告推送，並無差別。2006年，史玉柱，毫無嫁接痕跡地將腦白金的營銷手法複製到網遊中。到了2007年8月，史玉柱說，3年內營銷隊伍要擴充到兩萬人，並表示《征途》網絡的營銷渠道要進行大規模擴張，目的是“將渠道做深做透”，以搶占日益增長的二、三級城市的網絡遊戲市場。2007年，《征途》網絡營銷隊伍已經有2000多人的規模，而且以每個月近300人的速度增加。
史玉柱說，他們做腦白金的時候，最擅長的是做報紙電視的廣告，但玩網絡遊戲的人往往是不看報紙不看電視的，用得上的是地麵推廣。由於做腦白金時使用了鋪天蓋地的電視廣告和平麵媒體廣告，在進行網遊的資金預算時，他原本也有電視廣告的計劃，《征途》也打算複製“空軍加陸軍”的模式，不過網遊畢竟是個敏感的行業，為了避免公眾非議，電視廣告沒有鋪天蓋地進行。
此路不通，另尋他途。史玉柱表示：“《征途》沒有什麼廣告。我個人喜歡做廣告，如果中央電視台允許做，我一定會在上麵做《征途》的廣告，但法規不允許。所以，我們就死心塌地做地麵推廣。”
事實上，《巨人》和《征途》兩款遊戲都曾做過廣告，比如“《征途》網絡，網絡《征途》”，“巨人網絡，網絡巨人”這樣簡潔的廣告詞就在電視上出現過。此外，他還在網遊領域貫徹了“腦白金思路”中的“繞開一線城市，發展二、三線城市，農村包圍城市”的思路。
正是借用腦白金時代的二、三級城市的營銷渠道，史玉柱一年內建立了一個2000多人的網遊營銷隊伍，在全國設立了1800個分支機構，並通過總部、省、市三級隊伍，為渠道的執行力加上了保險。
史玉柱說：“凡是那些已經覺得‘腦白金’沒挑戰性的幹部，都讓我派到網遊公司去了。” 他認為經過一段時間的試驗，成立分支機構對於網遊的拓展作用非常大，“有沒有腿不一樣”。對於網遊和保健品終端的區別，史玉柱認為《征途》這個終端銷售網絡和腦白金非常類似。腦白金有終端的規範，同樣，《征途》也有自己的規範，但管理是一模一樣的，沒有任何區別。不同的是，這個網絡重點是服務於網吧，核心的工作是與網吧網管進行溝通，通過他們影響玩家，玩家在遊戲中遇到問題也可以通過他們解決。這是個細活、慢活，每天能夠帶來幾百上千的增長。
在網吧推廣方麵，史玉柱有自己的一套辦法，他認為去安裝客戶端，把遊戲安裝上去，要和網吧管理員建立聯係，進行宣傳，隻有教會網管，網管才能教會玩家，推廣人員的工作大概有個五六項工作。
除了教網管玩遊戲，更大的動作還在後頭。作為推廣的一種手段，《征途》網絡的龐大營銷隊伍還會在全國各地開展各種活動以推廣旗下網絡遊戲產品。“我們會定期在周末包下全國各地5萬家網吧讓玩家來玩。”史玉柱稱，在包場當天，這些網吧隻能提供《征途》一款遊戲供玩家玩。
史玉柱把網吧老板稱為“軟終端”，他們對於網絡遊戲的推廣作用非常大。網吧老板還可以分享銷售《征途》點卡10%的折扣。史玉柱這樣做的結果，不僅提高了公司的收入，還打擊了競爭對手。
通過腦白金模式的一係列複製，截至2007年8月31日，《征途》形成了200多家經銷商組成的經銷網絡，史玉柱驕傲地說：“覆蓋超過11.65萬家玩家零售店，包括國內各地的網吧、軟件商店、超市、書店、報亭以及便利店。”他曾表示：隻要需要，我們可以一夜之間在全國5萬個網吧刊登《征途》網絡的廣告。
盡管自己的營銷取得很大的成績，但是對於整個行業，史玉柱依然尖銳地指出其他網遊公司對地麵推廣的疏忽，並稱“網遊的營銷方式是國內所有產業中最落後的，這個行業的人不注重消費者研究”。
拓展分析
原盛大副總裁朱威廉說：“以前的遊戲發行商往往要依賴省級代理，因此對地區的控製很差，頂多就是陪著省級代理下去踩踩點，史玉柱團隊繞開省級代理，這不僅可以降低代理商之間的竄貨，也讓他在推廣時的優勢更明顯。”當競爭對手的工作人員開始在二、三線城市的網吧中出現時，《征途》已經將那些市場做得非常完善了；《征途》在成為全球第三款同時在線人數超過100萬的網絡遊戲時，史玉柱也因此有了滾滾財源。
有些商業模式的規則，經常是嫁接和遷移的偶然結果。像史玉柱這樣，有意識遷移的行為，則屬於較高水平的創新。通常這類偶然性的成功遷移，往往會帶來革命性的技術後果，在管理上形成一種製度上的演進。
遷移和複製的手法，對於中國本土企業家來說，並不陌生。大多數被認為是山寨的中國商業模式，是一種地域和文化背景的產品遷移。比如互聯網大量的中國式創新實體，像網站模仿雅虎、穀歌、FACEBOOK，出現了百度、搜狐、新浪網易，也出現了360這樣的公司，還出現了微博和博客。
從戰略的策略成本角度來說，遷移和複製的成本是最低的，在管理上甚至完全可以用事業部製度，完美地複製各類品牌銷售活動，也能夠在不同類的供應商選擇上用經驗和團隊的管理優勢達到目標。
當然，這種遷移也是需要一定條件的，最主要的是，兩者的經濟活動的資金、需求的產業鏈形式應該是類似的。顯然在遊說行業裏，貿然使用推銷保健品的模式，隻能是失敗的。前者不需要廣告費的巨額支出，導致需要更熟悉的人際關係和公關力量。
第二章 在一大堆錢上跳舞
網絡遊戲是什麼？就是在一大堆錢上跳舞。
國內投資在4000萬元以下的小遊戲很多都死了，而投資在4000萬元以上的遊戲，大都能生存下去。
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——史玉柱在網遊界受到抨擊最多的話
背景分析
史玉柱在做網絡遊戲時，多多少少引發了行業內的巨大動蕩。從某種角度說，他似乎用行動將這個行業中各種各樣的潛規則徹底公開化了。
不同行業的門檻不同，啟動資金和資源規模常常是行業內的秘密。即便是至親，也很難在這進入壁壘上給出清晰明確的答案。史玉柱似乎是在同行業內的大腕們唱反調，他在公開的場合將網絡遊戲的經營內幕公之於眾。這讓被稱為暴利行業的網絡遊戲，此後恢複原形。
史玉柱是個精明的商人，在失敗後，他對於資金風險的敏感度超過一般人。在網絡遊戲的中國代理商們拉山頭，互相攻伐的5年，史玉柱一直躲在背後，以普通玩家的身份旁觀這個熱鬧的領域。
史玉柱承認自己很早就有做網絡遊戲的想法，一直到董事會和7人決策委員會全票通過後，他才第一次大膽地挺進網絡遊戲領域。
站在網絡遊戲的門口，史玉柱發出的聲音，已經讓業內大佬們感到膽戰心驚。他曾公開說，經過數年的分析研究，網絡遊戲是個4000萬標準線上的行業。