第四卷 賺可能出錢的人的錢
第一章 最大市場，在下麵，不在上麵
網遊和保健品一樣，真正的最大市場是在下麵，不是在上麵。中國的市場是金字塔形的，塔尖部分就是北京、上海、廣州這些城市，中間是大的城市，南京、武漢、無錫等。越往下越大，中國真正的最大網遊市場就在農村，農村玩網遊的人數比縣城以上加起來的要多得多。
——史玉柱的金字塔營銷理論
背景分析
當有人問史玉柱，《征途》和腦白金麵對的人群是否一樣時，他的回答出乎人們的意料：“網遊和保健品一樣，真正的最大市場是在下麵，不是在上麵。中國的市場是金字塔形的，塔尖部分就是北京、上海、廣州這些城市，中間是大的城市，南京、武漢、無錫等。越往下越大，中國真正的最大網遊市場就在農村，農村玩網遊的人數比縣城以上加起來的要多得多。”
在金字塔營銷理論的指導下，史玉柱自然而然想到了“倒做渠道”的模式，腦白金幾年來銷售額達100多億元，但壞賬金額仍為零。而在保健品行業，壞賬10%可以算是優秀企業，20%也屬於正常。事實上，這種創新模式不但解決了回款問題，也成為後來國內市場營銷行業爭相效仿的銷售寶典。
在史玉柱1995年進軍保健品市場推出腦黃金之前，三株公司創辦者吳炳新已經把8億農民作為中國保健品市場的重心，運用的方法則是發動“人民戰爭”，組織幾十萬營銷大軍上山下鄉。那時候，三株已經創造了神話，連農民的廁所牆壁上都刷有三株的廣告。
三株公司推出的“三株口服液”，屬於消化道口服液類的營養保健產品，該公司發現農村人口消化道發病率比城市的發病率要高，並且居於各類疾病榜首，況且農村人口基數大，因此三株把目標市場定位在農村，並宣布要“以農村包圍城市”。當時農村市場競爭相對較弱，外部環境相對寬鬆，這也給三株進軍農村提供了良好的條件。後來三株公司的確取得了斐然的成績，證明其集中優勢兵力，專攻農村市場的策略具有超前的戰略眼光。
1997年，史玉柱曾專門到三株去找吳炳新拜師學藝。之後，史玉柱為腦白金的市場推廣製定了“從小城市出發，進入中型城市，然後挺進大城市，從而走向全國”的戰略。這是“農村包圍城市”又一個新的版本。
實際上，吳炳新看到了中國農村的龐大市場，農村就是其市場開拓的目的，他並不是把農村當作奪取城市的手段；而史玉柱並不把農民的消費當作主要依靠，他的目的在大城市，但他隻有區區50萬元啟動資金，無法直接“攻入”大城市，所以隻好從中心城市上海邊緣的小城鎮江陰入手。由此可見，史玉柱與吳炳新的“農村包圍城市”有著本質的不同。
史玉柱說，“像保健品，你看上海，到一般的商場往往有兩三百種，到縣城去一般隻有五六種，到鎮裏去就隻有兩三種了，在那樣的地方競爭不激烈。而真到了攻入大城市的時刻，卻要通過宣傳造勢進行”。
到1999年6月30日，腦白金在江陰市場已經牢牢站穩腳跟。這時，史玉柱充分地發揮宣傳攻勢，在上海展覽中心舉辦免費贈送活動。當時，活動中間出現騷亂場景，史玉柱當然不會錯過這一宣傳的絕佳機會，有效利用來宣傳產品的暢銷和企業的公德心。為此，腦白金還鄭重其事地在媒體上公開發表了一封致歉信：
對不起！鍾愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續。
在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日“腦白金千人贈送，萬人谘詢”活動。
由於低估了市民對腦白金的熱忱，麵對數以萬計市民的現場，我們僅有的40餘名維護秩序人員手足無措，加之烈日的炙烤，最終導致現場失控，護欄被擠倒，保安衝散，十餘人擠丟鞋子，用於贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇。
這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5點30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7點00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。
心痛之餘，我們仍然要感謝許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同誌，是你們及時製止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，向你們道一聲：“辛苦了，謝謝您！”
事件發生後，我們妥善登記安置了近十名受傷者，並在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門問候慰問的時間。我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時我們還要感謝你們的仁義和寬厚。
為了免除鍾愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬餘元專款，用於請快遞公司將腦白金專程為您送上門，以此感謝大家對我們的信任與支持。
這篇別出心裁的文章一刊登，反響非常強烈。這種形式在哪裏出現，哪裏就會引起討論高潮，腦白金在哪裏就會引起轟動。此後，逢年過節，腦白金進入旺銷期，一些銷售點出現斷檔，也會出現老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，並以新聞追蹤的形式報道市場的脫銷與廠家加班加點生產的熱鬧景象，收到極好的宣傳效果，為搶購狂潮錦上添花。
拓展分析
“倒做渠道”是區域代理和區域蠶食相結合的產物，它針對一些居民居住比較集中的城市，通過劃分一個區域，集中力量做渠道，做成後再轉入下一個市場，采用的是打一槍換一個地方的遊擊形式。它的最終理想模式是在一個城市建立一個可控的金字塔式的短渠道的分銷網絡，從而建立一個穩固的銷售基礎。
另外，“倒做渠道”在區域市場成熟後必須選擇一家符合條件的經銷商作為區域代理，因為“倒做渠道”的區域內人口比較分散或者市場環境比較複雜，維持市場的成本比較高，不如轉給經銷商。將渠道交給經銷商，廠家對零售渠道的控製能力不會喪失，同時抑製了經銷商的反控能力，對市場始終占有主動權。
基於以上特征，史玉柱在經營過程中規定：
原則上小型城市選一家經銷商，但經銷商一定要信譽好，在當地有固定的銷售網絡，是該地區最有實力和影響力的人物，經銷商與政府方麵（工商、技監、防疫站等）的關係好。
經銷商負責固定地區腦白金產品的銷售，不得衝貨，不得越區域銷售，避免引發同類產品惡性競爭。銷售價格必須統一，且價格穩定，同時必須回款及時。
對於可能發生的不良行為，史玉柱責令：不允許個人以任何名義與經銷商簽訂合同，否則視為欺詐行為。同時，所有辦事處要把代表處的經銷商合同及有關資料傳回子公司審批，合同原件一定要寄回總部。這一套監督體係和製度使得各地經銷商能嚴格執行腦白金的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩定。
第二章 免費和回頭客才能賺大錢
第一要有效；第二是產品給消費者帶來的好處要被他感覺到，並願意主動跟周圍的人說。同時具備這兩個因素，產品才能做大。曆史上最成功的保健品開發費用是500萬元，騙人的產品的成本也不可能是零。這樣，何不做好的產品呢？所以第一點是相對容易做到的，難做到的是第二點。
做網遊時我們就平移了這種策略，一定要做中國最好玩的遊戲，讓玩家主動告訴別人這個遊戲好玩。在線人數跟宣傳沒什麼關係，跟題材和形象代言人也沒有什麼關係，這一點跟保健品很相似。所以從保健品到網遊，產品的內在邏輯是一致的。
——2009年史玉柱如此總結保健品的產品戰略
背景分析
史玉柱是個精明的商人，他不做殺雞取卵、竭澤而漁的事情，也不做坑蒙拐騙、泯滅良心的生意。無論是免費還是促銷、贈送活動，都是他拋向市場的一塊磚，想做成大事收獲美玉的人，自然不會在乎拋磚砸出的那點小金粒。
很多人說腦白金能做起來是靠廣告，靠忽悠，史玉柱的副手劉偉對此並不認同，“那是外界不了解我們的營銷策略。這些年廣告年年漲價，成本太高，靠廣告根本撐不住市場。如果沒有回頭客，後果不可想象。”
史玉柱認為他這些年總共做了3件事：保健品、金融投資、網遊。這些事都是成功的，沒有失敗，但都遭到非議。腦白金主要是靠回頭客，還有黃金搭檔、施爾康、善存，主要元素就是維生素和礦物質，怎麼可能騙人？配方還不是他自己設計的，是中國最權威的中國營養學會設計的。
他認為批評腦白金的人多數沒吃過腦白金，而吃過腦白金的人一般不會主動對媒體說，他們沒有對媒體宣傳的義務，但是他們會對周圍的人說。腦白金在消費者中靠口碑宣傳，贏來的是回頭客，卻因為老大的身份而背負保健品行業的罵名。
在網遊行業，老遊戲規則的商業模式核心是按點卡收費，即網絡遊戲公司按玩家的遊戲時間收取相應的費用。以盛大為首的網遊公司收入模式是PTP（pay to play），玩家為獲得在線遊戲時間而付費，公司的增收秘訣就是想方設法地延長玩家的在線時間。玩家在遊戲中的等級取決於在網上“耗”的時間長短，連續打十幾個小時遊戲是家常便飯，商家也因為引誘玩家上癮而引起社會各界的非議。
2005年11月，盛大搶先一周宣布將旗下的幾款核心網絡遊戲《傳奇世界》、《熱血傳奇》和《夢幻國度》永久免費，不再收取用戶的包月費，轉而依靠向用戶提供增值服務獲得收益。《征途》網絡副董事長後來檢討說，不該和盛大的副總接觸，將《征途》永久免費的信息透露出去。
盛大搶先將網遊免費這一舉動，拉開了網遊商業模式創新的大幕。然而，這種模式使盛大的收入銳減，直接導致盛大第四季度大型網遊的收入比上季度減少30.4%。相較而言，《征途》似乎並未受大的影響。它在開發設計上就是“永久免費，靠賣道具賺錢”的模式，所以它能將遊戲千方百計地聚焦在“道具”上，最後首先在免費模式上獲得成功的不是盛大，而是《征途》。
“《征途》是中國真正第一款大規模做的免費遊戲。”史玉柱非常在意這個第一的名頭，“雖然盛大比我們早宣布了幾天，但是它宣布完了之後並沒有做，當它投放市場的時候，我們早已經做大了，不但我們做到了，而且我們的規模也已經做起來了。現在，提起免費遊戲，一般行業內人士第一時間想到的就是《征途》。”
在史玉柱看來，一般的免費遊戲就是按不按時間收費的問題，收費遊戲就是你不買時間玩不了，免費遊戲就是你不買時間也可以玩。
此外，史玉柱還分析了傳統收費模式的不合理之處，他表示：“傳統的收費模式有個不合理的地方，你要買時間，否則不能玩。你是個下崗工人還是個億萬富翁都一樣，同樣是45塊錢，對富翁來說45塊與4500塊錢沒有區別，但對下崗工人、學生來說就是個很大的負擔。所以這個模式是不合理的。傳統收費模式存在致命的弱點，必然要變革。免費模式存在一些好處，大家都能來玩，花錢的人可以享受一些增值服務。”
史玉柱早就洞察到虛擬交易中蘊藏的商機，於是他推出“終生免費”，以“網絡遊戲革命”的主題在各種網絡媒體和平麵媒體上瘋狂地進行宣傳和炒作。