第十一卷 腦白金不是營銷出來的，效果看得見
第一章 做廣告就是在走鋼絲
做廣告，就是在走鋼絲。與其停停留留、猶猶豫豫，不如鼓足勇氣一走到底。實際上，廣告投入到一個時候，它才會有一個飛躍，前麵都是量的積累的過程，銷量的增長不會太大，可一旦突破一個臨界點，（產品）銷量會突飛猛進地漲。有很多做保健品的還有其他行業的企業，投廣告的時候蜻蜓點水，這樣做實際上風險最大，是在浪費錢。
——史玉柱談廣告的效果
背景分析
很多人對腦白金的廣告轟炸不屑一顧，隻有真正對腦白金有研究的人才知道史玉柱為什麼那麼做。對於腦白金這樣的品牌，如果不能保持第一的位置，就會迅速衰退。也許廣告轟炸的代價很大，但是不那麼做代價會更大。
麵對那些曾名噪一時的企業紛紛倒閉的現狀，雖然史玉柱認為那些企業是因為太過於依賴廣告才導致失敗的，但他卻依然堅持著廣告轟炸。他認為：做廣告，就是在走鋼絲。與其停停留留、猶猶豫豫，不如鼓足勇氣走到底。
保健品推廣廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。對此，史玉柱作了詳細解釋：
實際上，廣告投入到一定時候，它才會有一個飛躍，前麵都是量的積累，銷量的增長不會太大，可一旦突破一個臨界點，（產品）銷量會突飛猛進地漲。有很多做保健品的還有其他行業的企業，投廣告的時候蜻蜓點水，這樣做實際上風險最大，是在浪費錢。
腦白金上市之初，並沒有如後來那樣投入大量的廣告，當然最重要的是史玉柱那時候沒有足夠的資金。所以1999年前後，在寫字樓和城市的路牌廣告上，可以看到字體巨大的“腦白金”三個字，史玉柱就這樣以較低的投入和無孔不入的方式使“腦白金”強力滲透，完成了產品的大規模鋪市工作。
在廣告投放方式上，史玉柱采用脈衝式的策略：每年隻集中在春節和中秋節這兩段時間投放廣告。2月至9月初，廣告量很小。從中秋節倒推10天，從春節倒推20天是廣告密度最大的時間段，共30天。據統計，春節高峰期腦白金廣告在20多家電視台同時播出，平均每台每天要播出兩分多鍾，一天大概播出40多分鍾，並且腦白金的銷量從1998年至今有增無減。從這一層麵來說，腦白金的廣告是成功的。
早在1994年10月18日，巨人腦黃金在華東地區的上海、江蘇、浙江和安徽同時展開試銷時，史玉柱超人的廣告嗅覺就充分展現了出來。當時，華東是國內保健品消費最具規模和最能夠成就名利的市場，也是商家必爭之地。腦黃金要打入市場，首先要對付的就是來自北京的同類產品——多靈多。麵對多靈多投入的100萬元廣告費，史玉柱將這個數字翻了番，他把廣告費用投入增加到了200萬元。
2008年11月媒體報道，2009年中央電視台新聞聯播後標版第一選擇權（即新聞聯播後第一個廣告）由巨人集團以4330萬元標中。而去年黃金資源廣告招標中，同一時段的中標價僅為3510萬元。
此外，戶外廣告也成為腦白金中後期新增的亮點。史玉柱要求戶外廣告要根據各個區域市場的特點，有選擇性地開展，目的是營造“腦白金氛圍”。
拓展分析
廣告績效這個問題，一直是管理者和經濟學家討論的重點問題。廣告到底有沒有效果？
某知名廣告人曾經說：媒體的投資報酬率幾乎是沒辦法追蹤的。無論是投放在電視上、雜誌上還是公車上，廣告上刊之後，隻能求神保佑消費者會因此多買幾個產品。三個月之後如果發現業績變好了，那就用同樣的方法繼續打廣告。如果沒有變好，那就趕快做一個品牌知名度調查，說服自己至少人們記住了你。久而久之，“行銷”在企業裏變成了一種“花費”，好像不花生意就會變差，花了也不知道究竟花到哪裏去了。
事實上，廣告的營銷費用和企業的營業收入，即便動用了最好財務官，也經常在成本核算上一無所獲。因為無法確定廣告和銷售之間的直接關係，一不小心，擬合的數據就可能讓管理者和經濟學家感覺自己愚蠢。
管理者對待廣告的正確態度，也許應該是，可以打廣告，但不需要太多。在無法判斷廣告績效的時候，可以將這部分成本隱藏起來。除非銷售有起色，否則別輕易投放到廣告，如果隻是數據稍微有些變化，那麼幹脆停止。理論上講，等到廣告和銷售數據收集齊全的時候，可能最佳的銷售時機已經錯失。
此外，隨著技術的發展，廣告營銷的不確定性因素正在增加。消費者在新的媒體環境中的社交行為是不確定的。傳統的廣告營銷概念通常是垂直化、單向性的活動，大數據時代來臨後，如果消費者在社交網絡上進行投訴，可能會“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對衝因素，商家很可能“躺著也中槍”。
企業對消費者、廣告營銷活動的控製力正在減弱。“網絡公關公司”、“刪帖公司”、“網絡水軍”的出現從另一個側麵說明了企業傳播控製權的旁落。線上的虛擬關係必須轉化成線下的真實關係，實現O2O互動，而這個時候就更不需要廣告插足了。
總的來說，在新形勢下，廣告的形式、內容、渠道，操作方式都已經發生根本性的變化。如果企業抱著老觀念不放，很可能讓廣告效果更加糟糕。正因為如此，現在廣告的決策，非但是危險重重，還可能讓企業血本無歸。因此市場有風險，廣告需謹慎。
第二章 廣告太漂亮，老百姓記不住
腦白金的市場主要有兩大塊兒，一是功效市場，這個市場比較穩定，一年大概有5億左右的銷售額；二是送禮市場，這個市場的波動性非常大，這就需要一些策略。廣告的最大目的是讓人印象深刻，我們曾經也拍了很多漂亮的廣告，但是播出後沒效果，後來就幹脆不播了。腦白金曆史上效果最好的廣告是剛開始時拍的，當時錢非常少，拍出來的廣告質量非常差，隻能在縣級台或市級台播，省一級的電視台都不讓播。但是很奇怪，這個廣告播出後沒幾天，腦白金的銷售量就上去了。後來我們研究後得出的結論是：觀眾因為討厭才印象深刻，腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。
——史玉柱談廣告語和廣告宣傳策略
背景分析
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金！”
“孝敬爸媽，腦白金！”
在高密度的信息轟炸時代，很多人討厭這個廣告。人們罵腦白金的廣告惡俗，連年把它評為“十差廣告之首”；後來“十差廣告”的第二名也是史玉柱的了，因為黃金搭檔也承襲了前者的思路。對此，史玉柱自我解嘲道：“我們每年都蟬聯十差廣告之首，十差廣告排名第一的是腦白金，黃金搭檔問世後排名第二的是‘黃金搭檔’。十佳廣告是一年換一茬，十差廣告卻是年年都不換。”
即使如此，這兩個產品依然是保健品市場上的常青樹，暢銷多年仍不能遏止其銷售額的增長。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期增長了160%。在商言商，成績說明一切。
史玉柱對連年來的“十差廣告”表示很榮幸，甚至笑稱：“腦白金連續七八年被評為中國十差廣告，每次評完後我就踏實一點兒。如果沒被評上，反而說明可能有問題。”
史玉柱曾說過一句話：“中央電視台的很多廣告，漂亮得讓人記不住，我做廣告的原則就是要讓觀眾記得住。”
腦白金廣告的誕生確實有些曲折。最初史玉柱花5萬元請來了兩位話劇演員，用誇張的表情拍出來。然而，這個廣告被同事認為嚴重影響品牌形象，公司上下一致反對播出。在史玉柱的堅持之下，這部廣告片才得以與觀眾見麵。沒想到，被公司內部一致認為粗俗無比的廣告，在市場上卻反應奇好。