第一卷 市場推廣方法概述2
第二章 市場推廣的過程及實施
一、市場推廣過程
市場推廣是一個連續的過程，包括運用多種推廣工具、建立推廣目標、編製推廣預算、設計推廣方案、評估和控製推廣活動等，其過程可分解為如下步驟：
（一）推廣形勢分析
市場推廣受到企業內外部環境各種因素的影響，通過對企業的內、外部環境進行調查分析，找出企業進行市場推廣的優劣勢，並從中尋找企業開展產品推廣的機會。
（二）確立推廣目標
確立推廣目標，包括產品推廣的規模、持續時間和目標市場的範圍、階段性策略等。
（三）製定推廣計劃
推廣計劃具有極強的實用性與指向性，包括詳細的推廣戰略與行動方案。
（四）實施推廣方案
實施製定完成的、經過論證的推廣方案，並根據市場環境的變化及時調整產品推廣計劃。
（五）評估推廣效果
對不同的市場推廣，要運用不同的方法對其效果進行科學的評估，以便考核產品推廣的投入—產出效益，為以後的市場推廣提供客觀依據。
二、市場推廣方案的製定與實施
市場推廣涉及企業的方方麵麵，經營者必須統籌兼顧，適當安排。市場推廣的具體操作方法如下：
（一）定位推廣市場
要進行市場推廣，首先必須找到一個恰當的市場位置，市場定位的正確與否將直接關係到市場推廣活動的成敗。
美國百事可樂公司麵對軟飲料市場巨頭可口可樂公司無可搖撼的霸主地位，不是盲目地“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”，與之一爭高下，而是明智地將自己定位於“老二”，以此為基礎製定自己的營銷和發展戰略，從而很快在市場中站穩腳跟，發展壯大，占領了美國軟飲料市場31%的份額。盡管可口可樂仍是“老大”，但其份額卻被削減至41%。
市場定位主要從企業內外部形勢分析入手，找出那些對自己產品構成競爭威脅的競爭者，將自己的產品與其做充分的比較，找出自身的長處與不足，以及進行市場推廣的優劣勢，從而在推廣過程中盡量揚長避短，確立自己的競爭優勢。
企業要收集行業與競爭者近幾年的相關資料，了解行業發展趨勢及競爭對手的經營目標、經營戰略和經營表現。除了這些直接資料，企業還應收集大量的間接資料，對消費者、供應商和銷售商進行一些市場調查，將自己的產品或服務與競爭者的產品或服務進行對比，尋找自己的競爭優勢，弄清自己的劣勢，然後就可以有針對性地對自己的劣勢加以改進。企業應在市場推廣過程中充分強調優勢，淡化劣勢，確立自己產品的特點，即建立競爭優勢。
在定位推廣市場時，企業應充分估計到各個競爭對手的反應，對可能遭到的反擊做出預測，並擬訂出相應的應對措施，以確保自己的推廣計劃得以順利實施並取得預想的效果。例如，長虹彩電決定以一次大幅度的降價行動來擴大自己的市場占有率時，考慮到康佳、TCL等必定會不甘示弱並隨之降低價格，於是在實施市場推廣計劃之前，對國內彩色顯像管進行大舉收購，以圖壟斷國內彩色顯像管的生產，從而大幅度地降低自己的生產成本；同時又可控製對其他廠商的供應價格，維持其他廠商的高成本，從而確保自己市場推廣計劃順利實施。
（二）定位推廣產品
在對市場和競爭者進行了充分詳盡的分析對比之後，企業就可以在此基礎上進行產品的定位了。產品定位的實質，就是使自己的產品與市場上所有其他同類產品有所差異。為此，產品定位必須從產品三個層次上的各個特征，如性能、價格、技術、質量、安裝、應用、維護、包裝、售後服務等來進行，使其與其他競爭產品相比顯得明確、獨特，看上去好像是市場上“惟一”的。隻要這種不同之處鮮明突出，能使顧客銘記在心，變成消費者的一種感覺或印象，產品定位就算成功，市場推廣活動也就有了保證。