第二卷 市場推廣調研與預測方法3
第三章 市場需求的調研與預測方法
企業不僅要對不同市場的不同消費者進行消費需求、結構、能力及動機的調研，而且要利用一定的方法或技術，對未來一定時期內市場潛力和市場需求的變化做出估計和推斷。這是製定市場推廣決策的重要依據，對於正確地進行市場推廣機會分析具有特殊的意義。
一、市場需求調研
市場推廣的直接目的是促成客戶的購買行為和重複購買。購買行為是在一定的購買動機的支配下進行的，購買動機則產生於客戶的消費需求。由於不同的市場具有不同的買主，不同的買主又受不同的製約因素影響，因而市場需求行為也具有不同的特征。
（一）消費者市場的調研
1消費者需求調研須注意的問題
由於消費者的個人因素、社會背景、家庭條件、收入水平、生活習慣等因素的差異，導致消費需求的差異性和多樣性。對消費需求的調研，必須注意消費需求的差異性特點，對各種消費需求進行全麵的調查分析，得出全麵的結論，為市場推廣決策提供依據。對消費需求的調研，應該注意以下問題：
（1）要按照需求產生的根源，對生理性的需求和社會性的需求進行調研。前者是消費者最基本的、原始的需求，具有維持和延續生命、保持人體生理平衡的作用；後者是消費者作為社會人所具有的需求，具有指導人們的行為目標，實現自身在社會中的價值的作用。
（2）要按照需求的社會屬性，對消費者的物質需求、精神需求和社會需求進行區分和分類調研。物質需求是一種基本的需求，在消費者的生活中處於基礎性的地位，精神與社會需求則是消費者消費水平達到一定程度的產物。
（3）要按照需求的層次，對消費需求中的生理需求、安全需求、社交需求、尊嚴需求和自我實現需求分別做出判斷、描述、歸類。美國學者馬斯洛將消費需求分成五類，盡管有其不盡完善的地方，但畢竟可以對消費需求研究做一種參照係數。
（4）要按需求的地位，對三個不同的需求層次，即低層次的基本生活需求、中層次的享受生活需求和高層次的發展生活需求進行調研。為了對不同層次的需求有一個更深入的了解，有必要將其進一步細分，詳見圖2-2。
圖2-2消費需求層次圖
（5）在消費需求的調研中，要充分認識和把握其具有的特點，主要有：多樣性和層次性特點，關聯性和替代性特點，時代性和季節性特點，伸縮性和可導性特點，有限性和無限性特點。
2消費結構的調研方法
影響消費結構的重要因素有：隨著購買力的提高，人們在各方麵的購買水平都有增長，一般而言，食的比重下降，衣的比重將增加；國外消費結構及消費市場動向的影響；本國消費政策的引導作用；民族傳統、社會風尚、心理作用與人們之間的相互影響。
分析消費結構的變化，對曆年商品的大致銷售比重進行比較，可以看出消費結構變動的趨勢，它大體上反映了在各種因素綜合影響下的消費者購買力的變動趨勢。
對消費者結構的調研，可采用比較經濟學、消費者效用及限製條件誘發性消費等相結合的方法，引用國內外資料進行對比分析。從短期來看，消費是由生產供給決定的；從長遠來看，生產供給是根據消費需求的發展而發展的。
分析消費結構的變化趨勢，還可通過家庭抽樣調查和典型調查的方法進行分析比較。家庭調查，就是指在城鄉居民中，按不同經濟區域、不同自然條件、不同階層，分別選擇一定數量的固定戶作為聯係點，經常登記其貨幣收支和購買商品的種類、數量和金額等。典型調查可選擇不同典型的公眾、社會團體，調查消費需求和影響需求結構的某些因素的變動情況，作為消費結構分析和家庭調查的補充。
3消費能力的調研方法
消費能力的調研方法最主要的是倒數平均法。
倒數平均數法是將每個數求出倒數，然後計算這些倒數的算術平均數，最後取此平均數的倒數。它是依據算術平均數的基本形式，用標示總量除以全體總量來計算的。一般在缺乏總體單位數資料的情況下，可采用這種計算方法。現以某地1993年抽樣調查家庭消費能力的資料來說明它的計算方法（見表2-1）。
表2-1家庭消費能力調研表
消費能力x每組家庭的消費能力m（元）家庭戶數（各組）f=m/x
4002 0005
4202 5206
4803 8408
5105 10010
5505 50010
6004 8008
6503 2505
7002 8004
8002 4003
合計32 21059
表2-1中，已知每戶家庭（或每個人）的消費能力和各組家庭的消費能力，將各組家庭消費能力相加，即可得全部家庭消費能力的總額。現在假設不知道各組家庭戶數，因此需設法先求出各組家庭的戶數，可用各組家庭消費能力除以每個家庭（每個人）的消費能力求得，然後加總得到家庭總戶數。有了全體家庭戶總數和購買力總額，就可以計算出每戶家庭（每人）的平均消費能力。
某地1996年每戶家庭平均=32 21059=545.92元。
上表中每戶家庭消費能力（每人）是變量（x），每組家庭的消費能力是權數（m），加權倒數平均數計算公式為：
X=m1+m2+m3+…+mnm1x1+m2x2+m3x3+…+mnxn=mγx=m1xm
倒數平均數與算術平均數在形式上雖然不同，但在經濟意義上是一致的，倒數平均數是加權算術平均數的變形。
倒數平均數與簡單算術平均數、幾何平均數的計算結果不完全一致。例如，30和60兩個變量，用不同的平均數法計算其結果為：
簡單算術平均數
X=30+602=45
調和平均數
X=2130+160=22+160=2360=2×603=40
以上結果說明，簡單算術平均數值最大，倒數平均數值最小。
4購買動機調研的方法
（1）直接法。直接法的方法主要有深層麵談法、小組座談法等。
①深層麵談法。
利用問卷和一般的詢問方法，隻能獲得一些表麵的資料，而不易發現促成行為的直接動機，深層麵談法則對此十分有效。進行深層麵談時，需要一位熟練的主持人在輕鬆的氣氛和充裕的時間下，與對象麵對麵地進行深入的交談。
在麵談技術上，可以采用開放回答法和焦點麵談法。開放回答法就是從特別重要的問題開始發問，然後隨著被調查對象的回答深入詢問。焦點麵談法是給予被調查者某種刺激（如廣告），然後詢問被調查者對其反應、態度、聯想等多方麵的問題。
深層麵談法費用一般較高，從策劃到分析所需時間較長，統計處理困難，另外，對主持人的要求很高。這些都會影響深層麵談法的效果，運用時要引起注意。
②小組座談法。
以座談會的形式，由1～2位主持人主持，對一部分參加者進行座談討論，以獲得所需資料的方法為小組座談法。
影響小組座談成功的因素有：
其一，計劃過程。
這主要指把研究目的轉化為一係列問題，通過這些問題，研究人員可以擬訂一個討論的主題大綱。不過，小組座談一般都是半控製性質的訪問方式，因而主持人在提問時，並不一定要求嚴格按照大綱的順序，而且主持人的認真傾聽往往比提問重要得多。
其二，選擇參加者。
選擇小組討論的參加者時，要考慮他們的相似性和可比性。一般不要把不同社會階層、不同生活方式的人放在一組，因為他們往往難以形成共同討論的基礎。
其三，控製。
對小組討論的有效控製就是鼓勵所有的參加者討論他們的想法以及與主題有關的其他問題。主持人應當具有相當的技巧，如認真地傾聽，表現出濃厚興趣，防止小組中個別參加者控製座談，討論的主題之間進行平穩的過渡等。
其四，分析和解釋結果。
小組座談的結果是難以進行統計分析的，一般都采用歸納推理。在討論結果時，不能簡單重複座談者說的話，而應研究其作用和涵義。
（2）間接法。間接的方法主要有語言聯想法、語句填空法、圖畫完成法、主題視覺測驗法等。
①詞語聯想法。
詞語聯想法是指調研人員將一些詞語給被調查者觀看，並要求他立即回答所想到的是什麼。在立即反應時，可以獲得與“刺激詞彙”相對應的聯想。例如，調查員說起“麵包”，被調查者可能會聯想到“果醬”、“奶油”等，由此可推斷與麵包相關聯的產品。此外，也可以做印象的調查，如提到一個汽車牌號，可能的聯想答案是“豪華”、“舒適”、“社會地位”等，調研人員可以從這些聯想中找出被調查者對該牌號汽車的印象。
運用詞語聯想法時，調研人員必須留意被調查者回答聯想答案的時間長短，如果立刻回答，表示該詞語對他產生了強烈的刺激力，亦可以代表他的態度強度高；反之，則是態度強度低。
詞語聯想法也可以分為三類：第一類是自由聯想法，被調查者可以對詞彙進行任意的聯想；第二類是控製聯想法，即將被調查者的聯想控製在一定範圍內，例如，“當你聽到阿斯匹林這個詞語時，你想到什麼病？”這時，聯想的是“什麼病”，而不是任意的事物；第三類是引導性聯想法，即調研人員事先擬訂若幹可能的聯想答案，逐個讓被調查者選擇，以引導被調查者聯想。
②語句填空法。
語句填空法不僅僅要求被調查者回答單字或詞組，而且要求他將一句未完成的句子加以完成。
例如：
“當我口渴時，我想喝”。
“閱讀《人民日報·海外版》的多半是”。
從被調查者的填空資料中，不難發現他們對某一事物的態度，被調查者不受任何限製，可自由發揮聯想。但是，作為調研人員，特別是資料彙總、分析方麵的研究人員，卻要求有專門的知識，特別是心理學方麵的知識，才能真正了解被調查者的真實動機。例如這樣一個問句：“擁有一部汽車”，女性可能回答“是很好的事”，男性可能回答“是必需的”。因此，可以推斷，女性認為擁有一部汽車是很體麵的，而男性則認為汽車是一件必需品。了解了這種資料後，對汽車設計、廣告創意以及推銷方法都有一定的幫助。