第二卷 市場推廣調研與預測方法4
第四章 競爭對手的調研與預測方法
市場如戰場，必須“知己知彼”，方能“百戰不殆”。因此，企業不但要知道自身的資源和實力、目標市場上顧客的需要，還必須知道競爭者的實力和戰略。隨著中國市場經濟的建立與發展，市場競爭日益激烈，企業要生存和發展，必須隨時注意分析競爭者的動向，掌握市場競爭的態勢，預測競爭對手的反應，據以製定競爭性推廣策略。
一、競爭對手的調研
企業要在競爭激烈的環境中取勝，必須對競爭對手進行有效的調研分析。這包括：誰是自己的主要競爭者，競爭者的目標和手段是什麼，他們具有哪些優勢和弱點，以及競爭者的反應模式等。
（一）競爭對手的確定
企業的競爭者一般是指那些與本企業提供類似的產品和服務，並具有相似的目標顧客和相似價格的企業。例如：美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要的競爭者；通用汽車公司把福特汽車公司作為主要的競爭者。
確定競爭者似乎是一件簡單的事，但實際上並不盡然，這裏有一個如何確定“競爭者”概念的寬窄度問題。在廣義上，一個企業可以把凡是生產相似或同類產品的企業都看成自己的競爭者，如：揚子集團公司可以把所有的冰箱生產企業都作為自己的競爭者。在更廣泛的意義上，還可以把所有提供類似功能和服務的產品的企業，都看做是自己的競爭者，如揚子集團公司不僅把其他冰箱生產企業看做競爭者，而且把冰櫃、空調製造者都看做競爭者。甚至範圍更拓寬一些，把所有與本企業爭奪顧客購買力的企業，都納入競爭者的範疇之內。
企業競爭對手的確定可通過行業和市場兩個方麵進行：
1行業確定法
從行業方麵來看，提供同一種產品或極為相近並可互相替代的同類產品的企業構成一個行業，如醫藥業、飲料業等。在同一行業中，一種產品價格提高會引起其他替代產品價格的上升。如在飲料業中，咖啡提價會導致顧客去買茶葉或其他飲料，結果使茶葉和其他飲料也相繼漲價。因此，企業要想在本行業處於領先地位，就需要了解本行業的競爭模式，以確定競爭者的範圍。
2市場確定法
從市場方麵來看，企業的競爭者是那些與自己的顧客需要相似，或為相似顧客群服務的企業。例如：從行業方麵來看，可口可樂的競爭者有百事可樂、七喜等。但是，從市場方麵來看，顧客需要的是冷飲，因此，可口可樂的競爭者也可以是果汁、果茶、礦泉水、茶水或其他飲料。從市場方麵鑒別競爭者可以開闊企業的眼界，使企業不光看到現在的競爭對手，也看到未來的潛在競爭對手，有利於企業製定長期發展規劃。
（二）競爭對手的調研內容
對競爭對手的調研主要是競爭對手目標、策略、資源和能力的調研。
1競爭對手目標的調研
確定了企業的競爭對手以後，需進一步搞清每個競爭對手在市場上追求的目標是什麼，每個競爭對手的行為動力是什麼。所有競爭對手努力追求的都是利潤的最大化，並據此來采取行動，但是，各個企業對短期利潤或長期利潤的側重不同。有些企業追求的是“滿意”的利潤而不是“最大”的利潤，隻要達到既定的利潤目標就滿意了，即使其他策略能贏得更多的利潤他們也在所不顧。
每個競爭對手都有側重點不同的目標組合，如盈利能力、市場效率、銷售增長率、技術領先地位和服務領先地位等，推廣管理者要知道每個競爭者的目標組合所側重的是什麼，從而才能正確估計競爭者可能采取的應變對策。如一個以“低成本領先”為目標的競爭對手，就會對其他企業在降低成本方麵的技術突破十分重視，而對增加廣告預算不太注意。企業還必須注意觀察和分析競爭對手在各個產品和顧客細分市場方麵的目標和可能的行動。如果企業了解到競爭對手發現了一個新的細分市場，那麼這裏可能是一個推廣機會；或者發覺競爭對手計劃進入目前屬於本企業的細分市場，那麼，就應當搶先下手，並予以回擊。