第三卷 市場定位方法1
第一章 市場定位述要
無論企業要推廣的是什麼產品，突出其市場定位都是非常必要的。要進行準確的市場定位，首先必須明確市場定位的內涵與任務，掌握市場定位的步驟、原則以及市場定位的類型等。
一、市場定位的涵義與作用
（一）市場定位的涵義
市場定位就是企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，將企業的該種產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。這種位置取決於消費者怎樣認識這種產品。我們所講的市場定位是狹義的市場定位，即指在目標市場中為新產品找到一個比其他競爭產品更明確、獨特而又恰當的位置。廣義的市場定位除產品定位外，還包括品牌定位和企業形象定位。
市場定位是現代市場學的一個十分重要的新概念。它是由阿爾·賴斯和傑克·特勞特在1972年提出來的，受到企業界的高度重視並得到廣泛運用。最初，定位主要是指產品定位。通常在目標市場上存在許多同類產品，這些產品在顧客心目中都處於一定的位置。如何對產品進行設計，使其在目標顧客心目中與競爭產品相比較能處於更有利的地位，這就是產品定位需要解決的問題。
隨著定位理論和實踐的發展，人們逐漸認識到，影響購買者心理的不隻局限於產品定位，還與產品品牌及企業形象有關。越來越多的企業在致力於產品設計的同時，也高度重視產品品牌及企業形象的設計工作。這就是廣義的市場定位。
品牌定位必須以產品定位為基礎，通過產品定位來實現。一旦品牌定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值，品牌的價值甚至比產品本身的價值還高得多，它是國際市場銷量的保證。於是，品牌可以轉賣，品牌可以授權，即使不是同一家企業生產的產品，隻要冠以同一品牌，就能在消費者心中擁有同樣的地位。企業推廣出去的產品往往與其品牌緊緊相連，顧客一旦認可了這個產品，實際上也就認可了這個產品的品牌，因而很多人常常會把產品定位與品牌定位當成一回事。其實，兩者是不相同的。當一種知名品牌隻代表某一特定產品時，產品定位與品牌定位就沒什麼區別，如當消費者一想起舒膚佳，就馬上會把它與香皂聯係起來；一想起萬寶路，就會把它與香煙聯係起來。但當一種知名品牌代表眾多產品時，產品定位就會與品牌定位有所不同，如當提起索尼這一品牌時，很難讓他人明白是在說電視機、錄像機，還是音響或者其他什麼產品。他人雖然無法將索尼與某一具體產品聯係起來，但頭腦中卻有這樣一個概念：索尼——高質量。這就是品牌定位成功的例子。
形象定位處於定位階梯的最高層。企業必須先定位他們的產品和品牌，然後才能在公眾中樹立企業美好的形象。沒有好的產品定位和品牌定位，企業的地位很難樹立起來，但形象定位的內容和範圍比前兩者要廣得多。作為定位的最後一步，形象定位對前兩步起著強化的作用。較高的形象定位可以確保企業的產品定位和品牌定位，一旦企業獲得較高的地位，其他各種地位也就會相應地得到鞏固，還會使企業產生長期效益。
一個企業良好的形象和較高的社會地位不僅應得到消費者認可，而且還應得到與企業有關的所有人員和機構認可，包括供應商、批發商、零售商、風險投資者（股東）、金融家、政府、新聞機構、報刊評論員、經濟分析員、律師、產業界知名人士、有關專家教授等。
（二）市場定位的作用
市場定位在企業推廣活動中起著舉足輕重的作用，主要體現在以下幾個方麵：
1有利於塑造企業的形象
市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色和個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色和個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；有的表現為價格水平，有的表現為質量水準等。例如，在洗衣粉市場上，名牌產品通過巧妙的定位塑造市場形象，“奧妙”強調高效，“碧浪”突出去汙力，“汰漬”渲染去汙漬，“寶瑩”宣傳保護衣物和在冷水中溶解。又如，在空調器市場上，“科龍”空調以質量第一、質量最高的市場定位贏得用戶信賴；而“海爾”空調則以功能先進，采用變頻控製，真正實現一拖二、一拖多的市場定位在空調大戰中更勝一籌。由此可見，產品需要定位，而定位造就名牌。
2有利於增強企業的競爭能力
企業在進行市場定位時，一方麵要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方麵要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度（包括對實物屬性的要求和心理上的要求），然後根據這兩方麵進行分析，再確定本企業產品的特色，以獨特的產品形象參與市場競爭。例如，廣東惠州TCL電子集團多年來對國際國內彩電市場進行分析，對進口產品和國內同類產品競爭的優勢和劣勢做分類對比，根據顧客需求的變化，結合自身的實際情況做了產品的市場定位，推出TCL王牌大屏幕彩電。在國內彩電市場由中小屏幕向大屏幕做結構性變化之時，先聲奪人，一躍成為國產大屏幕彩電產銷量之冠，成功地遏製了進口大屏幕彩電對我國市場的衝擊。又如，日本雄獅公司在對泰國、馬來西亞等地的市場做了深入的了解之後，生產出迎合當地消費者的香味牙膏，在產品的命名、包裝、宣傳及銷售等方麵處處迎合消費者的心理，以其獨特的產品形象，成功地將本來受當地人歡迎的美國固齡玉牙膏擠出市場。
3有利於促進產品推廣
企業進行準確的市場定位後，可以集中力量，有針對性地直接“攻擊”目標顧客，避免了廣撒網、大投入的弊端，自然會引起消費者的興趣，使產品得以暢銷。
瑞典紳寶汽車在香港市場上，初期由於定位不清，銷售數量不大。1980～1988年期間，隻銷售出1 000多部，成績很不理想。1988年，該公司委托香港著名的廣告人紀文鳳重新為紳寶汽車定位，突出其獨特的款式及設計、安全穩健的性能、具有全自動開關的頂篷設備。目標市場的消費者定位為高薪、有學識、有品味、有成就的年輕行政人員。這個推陳出新的市場推廣計劃大受顧客的歡迎，一星期內賣了1 300部紳900型號的汽車，刷新了汽車行業一周銷量的紀錄。1988年以後的5年內，共出售了7 000多部。準確的市場定位對產品推廣的促動作用由此可見一斑。
4有利於推廣活動的開展
市場定位（產品定位）是所有推廣活動的基礎——品牌、市場推銷、商品化、公關報道等。針對某一目標市場的定位，可作為所有傳播活動的向導，用以傳播一致性的形象。每一種傳播媒體傳播一種一般性的定位，可增加其他媒體的累積效果，而使推廣投資報酬率達到最大值。如果定位模糊，會使目標顧客群感到迷惑不解，推廣活動便難以取得效果。錯誤的定位，還會把成功的產品破壞無遺。因為定位所包含的內容相當廣泛，推廣人員不僅要尋求現有產品正確無誤的定位，也要使它能夠適用於未來的市場及產品。