第三卷 市場定位方法2
第二章 市場細分的方法
市場細分是市場推廣定位的基礎，掌握科學的市場細分方法有利於企業分析、發掘新的市場機會，製定出最佳的市場推廣計劃。
一、市場細分的作用
所謂市場細分，是指企業按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上的子市場，用來確定目標市場的過程。市場細分的意義體現在以下五點：
（一）有利於發現市場推廣機會
市場機會是指已出現了市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發現。通過市場細分就便於發現這類需求，並可以從中尋找適合本企業開發的需求，從而抓住市場機會，使企業贏得市場主動權。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我國外貿部門通過市場細分發現，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產品，低檔香皂卻是一個“空當”。於是，我國香皂利用成本低的優勢，順利地進入了香港低檔香皂市場。
（二）有利於製定最佳推廣計劃
市場細分是市場推廣定位的前提。企業要想實施市場推廣策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優化的市場推廣計劃，都是針對所要進入的目標市場而製定的。離開了目標市場，製定的市場推廣計劃就無的放矢，這樣的推廣方案是不可行的，更談不上優化。
（三）有利於抗衡競爭對手
在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利於發現目標消費者的需求特性，從而調整產品結構，增加產品特色，提高企業的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。
（四）有利於企業揚長避短，發揮優勢
每一個企業的推廣能力對於整體市場來說都是有限的，所以，企業通過市場細分，確定自己的目標市場，從而把自己的優勢集中到目標市場上，這樣才能加大成功的幾率。
（五）有利於拓展新市場
企業對市場的占有，不是一步就能拓展開來，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細分，企業可以先選擇最適合自己占領的某些子市場作為目標市場。當占領這些子市場後，再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場的占有率。
二、市場細分的原則
市場細分有多種不同的細分方法，但並非所有的細分都是有效的。市場細分應遵循以下基本原則：
（一）要有明顯特征可以衡量
細分出的市場應有明顯的特征，各細分市場的大小、購買力和一般特征應能加以衡量，各子市場之間有明顯的區別，各子市場內都有明確的組成成員，這些人應具有共同的需求特征，表現出類似的購買行為。
（二）要有適當規模可以盈利
在市場細分中，被企業選中的子市場還必須具有一定的規模，即有充足的需求量，足以使企業有利可圖，並實現預期利潤目標。為此，細分市場的規模既不宜過大，也不宜過小。如果規模過大，企業無法“消化”，結果也白費功夫；如果規模過小，企業又“吃不飽”，現有資源得不到最佳利用，利潤難以確保。因此，細分出的市場規模必須恰當，能使企業得到合理盈利。
（三）要有相當潛力可挖掘
市場細分應具有相對的穩定性，企業所選中的目標市場，不僅要能為企業帶來目標利益，還必須有發展潛力，能夠給企業帶來較長遠的利益。因此，企業在市場細分時必須考慮，選擇的目標市場不能是正處於飽和或即將飽和的市場，否則，就沒有多少潛力可挖。
三、市場細分的方法
市場劃分越細，競爭者的優勢與弱點也就暴露得越充分，用戶的需求及變化情況也會變得更具體。市場細分的具體方法很多，下麵主要介紹四種比較常用的基本方法。
（一）單一變數細分法
單一變數細分法是指從影響消費者或用戶需求的多種因素中選出主要一種因素作為標準，進行市場細分的方法。這裏所講的某一種因素可以是年齡、收入、職業、人口，也可以是用戶的地理位置、規模、購買數量、使用頻率等。例如，按年齡因素來細分兒童服裝市場，可以細分為1～3歲、3～5歲、5～7歲、7～10歲和10歲以上等不同的細分市場。這是因為，不同年齡的兒童，喜歡和需要不同類型的服裝。由於市場細分的標準不同，單一變數細分法又可分為：地理因素細分法、人口因素細分法、心理因素細分法和行為方式細分法。
1地理因素細分法
地理因素細分法是按照消費者所活動的地域環境等變數來細分市場的方法。這裏所說的地域環境主要指地理位置、城市規模、氣候條件、交通條件等。因為消費者市場購買者數量龐大且分布在廣大地區，而處在不同的地理位置、環境的消費者，他們對企業的產品各有不同的需求和偏好，他們對企業采取的市場推廣戰略及各種市場推廣措施也各有不同的反應，同時市場潛量和成本費用也會因市場位置的不同而有所不同，因此對消費者市場進行地理因素細分是非常必要的。企業通過地理因素細分，選擇能最好地滿足消費者需求並給企業帶來最佳效益的地理市場作為目標市場。
（1）地理位置。可以按照行政區劃分來進行細分，也可以按照地理區域來進行細分。如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區，或者劃分為各省、自治區、市、縣等，或者劃分為內地、沿海、沿邊地區等。在不同地區，消費者的需求顯然存在較大差異，對企業的產品、價格、廣告等各種推廣方法的反應也不相同。
（2）城鎮規模。可以按照城鎮大小的標準分為大城市、中等城市、小城市和鄉鎮，還可以按照人口數量標準進行更細的市場細分。處在不同規模城鎮的消費者，在消費結構方麵存在較大差異。城市規模大，經濟就發達，人口密度較集中，對這一市場如果不按人口密度細分，而采取同樣的推廣策略，往往不能達到預定的目標。
（3）地形和氣候。按地形可分為平原、丘陵、山區、沙漠地帶等，按氣候條件可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。地形和氣候條件的不同，會使消費者對商品產生不同的需求。如在我國北方，冬天氣候寒冷幹燥，加濕器很有市場；而在江南，由於空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。同時，地形條件和氣候條件越惡劣的地方，對商品的質量要求也越高。
（4）交通運輸。交通運輸條件如何，不但影響企業產品的運輸費用，也影響到企業產品流轉到消費者手中所需要的時間。對於具有季節性要求和保質期要求的產品，企業應注意根據交通運輸條件這個變數進行市場細分。
2人口因素細分法
人口因素細分法即按照人口統計因素來細分市場的方法。人口統計因素變量很多，包括年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。很明顯，這些人口變量與需求差異性之間存在著密切的因果關係。不同年齡組、不同文化水平的消費者，會有不同的生活情趣、消費方式、審美觀和產品價值觀，因而對同一產品必定會產生不同的消費需求；經濟收入的高低不同，則會影響人們對某一產品在質量、檔次等方麵的要求差異。因此，依據人口變量來細分市場，曆來為人們普遍重視。