第三卷 市場定位方法3
第三章 目標市場的選擇方法
目標市場是企業在對細分市場進行分析評價的基礎上所確定的準備進入開展推廣活動的市場部分。企業一般隻有在這些市場上，才能夠發揮相對優勢，獲取更佳的經濟效益。
一、細分市場的評估方法
在對細分市場進行分析評估時，一般從細分市場的規模和發展、細分市場結構的吸引力及企業的目標和資源三個方麵入手。
（一）細分市場的規模和發展
企業應當首先對細分市場的規模和發展情況進行分析評價。
相對於企業的規模和實力來說，細分市場應當具有適當規模。大企業總是非常重視銷售量大的細分市場，而忽視銷售量小的細分市場，認為這不值得重視。小企業應避免進入大的細分市場，因為這需要太多的資源投入，超過了企業的承受能力。適當規模是相對的，而且也是在變化的。如對服裝生產企業而言，顧客需求差異層出不窮，細分市場也日趨小型化。
細分市場的發展性也是值得注意的。缺乏增長潛力的細分市場，很快就會達到飽和狀態，這會影響企業產品銷售量的擴大和利潤的增加，也可能在較短的時期內就加劇了企業間的競爭力度。而在具有增長潛力的細分市場，企業可以利用不斷增長的市場需求，擴大產品的生產銷售和增加盈利。但具有增長潛力的細分市場會吸引潛在的競爭者進入，導致企業產品的銷售量和利潤受到影響。
（二）細分市場結構的吸引力
細分市場可能具有理想的規模和發展特征，但從營利角度來看，它未必能提供理想的利潤。所以，企業還必須考察一些影響細分市場長期吸引力的主要結構因素，一般包括下列四個方麵：
1競爭者
國際市場細分的目的之一是為了減少競爭對手，從而緩和競爭。
如果在一個細分市場上已經存在許多強有力的和具有進攻性的競爭者，這一細分市場就不太具有吸引力。如在美國已有許多世界一流的漢堡包公司，像麥當勞公司、肯德基公司、溫迪公司，如果再創建一家漢堡包公司進入這一市場的話，顯然，很難保證能獲得有吸引力的利潤。
另外，競爭者中還包括可能加入的潛在競爭者或新競爭者。
2替代性產品
替代品的威脅也決不可忽視。如果在一個細分市場上目前或將來存在許多替代性產品，那麼可能會妨礙進入這一細分市場的企業獲取足夠的利潤。如夏季西瓜大量上市，這時人們喜歡吃西瓜，如果企業再出售其他水果的話，收益肯定不會很多。
3購買者的力量
如果在一個國際市場上，購買者相對於銷售者具有強有力的討價還價力量，那麼，他們將迫使價格下降，而且需要更好的質量與服務。所以，購買者的相對力量影響細分市場的吸引力。如在西瓜大量湧入國際市場的西瓜旺季裏，許多質量差一點的西瓜就會賣不出去。
4供應商
供應商討價還價的能力非常重要。當供應商是大的和集中的，存在很少替代者時，或者當供應的產品是重要的投入時，供應商往往是強有力的。如果在一個細分市場上存在一個強有力的供應商，他能控製生產所需的原材料與服務的價格，及它們的質量和數量，那麼這個細分市場就是缺乏吸引力的。
（三）企業的經營目標與資源
評估細分市場必須確定：它是否符合企業的長遠目標；本企業是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源。如果企業要真正贏得細分國際市場，它需要發揮壓倒競爭者的優勢。企業如不能創造某些優勢價值，就不應該進入該細分國際市場。即便一個細分市場有適當的規模和增長率，它在結構上也有吸引力，推廣者在決定是否進入這一細分市場時還必須考慮這樣做是否符合自己企業的目標與資源狀況。一些有吸引力的細分市場可能會快速地消逝，因為它們不符合企業的長期目標。雖然這些細分市場就它們本身來說是有吸引力的，但它們可能將企業從主要目標中轉移出去，企業也不具有在這一個細分市場上取得成功所需要的技術和資源。
所以，企業應該選擇適宜的細分市場，采取開拓戰略，為企業創造生存發展的潛在機會點。
二、選擇目標市場的原則與標準
市場細分後，企業由於受內外部條件的約束，並不會把所有的細分市場都作為企業的目標市場，企業可根據產品的特性、自身的生產、技術、資金等實力和競爭能力，在眾多的細分市場中，選擇一個或幾個有利於發揮企業優勢、最具吸引力、又能達到最佳或滿意的經濟效益的細分市場作為目標市場。
（一）選擇目標市場的原則
企業在選擇目標市場時要掌握以下原則：
1成本最小原則
企業應該深入分析意欲推廣的目標市場產品的成本大小，應比較各個細分市場的產品成本，在一般情況下應確定產品成本較低的細分市場作為目標市場。這一成本估算不僅包括生產成本，還應包括各種推廣活動帶來的成本支出。
2能力匹配原則
在若幹個細分市場中，企業確定目標市場，必須考慮本企業的人力、財力以及技術力量和經營管理水平是否與欲開發的目標市場的需求潛能相匹配，企業有無實力滿足或逐步滿足消費需求。從另一角度考慮，企業又要分析，對於這一目標市場是否還會有實力“盈餘”，如果存在這種情況，應該擴大目標市場的範圍，與企業實力相匹配。
3風險最低原則