第三卷 市場定位方法4
第四章 市場定位策略
企業的市場定位多種多樣，可以是物質的，也可以是心理的；可以是有形的，也可以是無形的。不同的企業不同的時期可以采取不同的市場定位方法。
一、產品差異定位策略
產品差異定位法是指以產品一係列有意義的差別優勢，使企業的產品同競爭者的產品區別開來，進行市場定位的方法。
市場定位與產品差異化有密切聯係。在企業推廣過程中，市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的個性，從而在消費者心目中塑造出獨特的市場形象來實現的。一項產品是多個因素的綜合反映，包括質量、功能、產地、屬性、用途、包裝等，產品差異定位法就是要強化或放大某些產品要素，從而形成與眾不同的獨特形象，贏得消費者的認同。
有些長期被人們看做是同質的產品，如大米、汽油、藥品等，比較難以實行差異化。但這並不說明對這些產品來講絕對不能進行差異化設計，因為事實上已經出現了某種差異化。如取得“綠色食品”標誌的大米的生產者宣傳他們的品牌比一般的大米更好，因為它是安全營養無公害的大米，這使他們能以較高的價格來銷售產品。
許多產品能夠實現高度的差異化，如汽車、服裝、家具等。對這些產品來說，根據產品差異的不同，又可分為質量優勢定位法、功能優勢定位法、產地定位法、屬性（利益）定位法、用途定位法和包裝定位法等。
（一）質量優勢定位法
產品質量是消費者最關心的內容，也是產品在競爭中能否立穩腳跟的關鍵因素。
不同產品的具體質量特征是不同的，如電視機的圖像清晰度，手表的走時準確，皮鞋的美觀耐用等。我們可以從不同產品的具體質量特性中概括出共同的幾個方麵，這些共同的質量特性包括：
1性能
指產品能滿足消費所具備的技術特征，即產品是否適用。
2壽命
指產品在規定條件下，滿足規定功能要求下能使用的期限。
3安全性
指產品在消費過程中保證安全的程度。
4經濟性
指產品的製造成本以及使用過程中的維修費用。
5可靠性
指產品在規定條件下完成規定功能的可能性和能力大小。
6外觀
指消費者對產品的形狀、結構、款式、色彩等方麵的評價。
性能是產品質量的核心，而其他特征則是從這一核心中引申和發展出來的要求。由於產品都具有一定的質量方麵的特性，就區別了各種產品的不同用途，以滿足消費者的不同需求。而這些特性能夠滿足消費者需求的程度，就反映了產品質量的高低。
不同的產品，質量差別程度也不一樣。一種極端是質量高度標準化，另一種極端是質量差別化程度很高。
質量定位的關鍵是樹立高標準的質量觀念。沒有高標準的質量觀念，就生產不出優質的產品，更談不上質量定位了。許多知名度高的品牌，就是靠質量而一舉占領國際市場中的領導地位，而這種高質量的產品信譽靠的就是長期灌輸的高標準質量觀念。
一般來說，質量差別不大的產品不適於用質量進行定位，那樣體現不出產品的優勢來，而質量差別較大的產品用質量定位往往能起到較好的效果。
企業可以采取一定的定位方法，利用質量優勢定位。企業要以質量優勢來定位產品，必須清楚了解目標顧客的需求以及他們是怎樣評價產品質量的。例如，在購買新車時，顧客會非常重視車的“性能”，而且，不同的顧客對性能的重視程度是不一樣的。對有的顧客來說，加速度是至關重要的，而有的顧客則更加關心汽車的最高時速。
（二）功能優勢定位法
從心理與行為的角度看，產品具有兩類功能，一類是產品的基本功能，這類功能取決於產品本身的物理化學性質，如產品的結構、成分、穩定性指標等。歸納起來，產品基本功能包括：實用功能，即產品的使用價值突出，能滿足人們消費產品時的實用性動機；方便功能，即產品的功能可以為消費者減少操作的麻煩，帶來許多方便；舒適功能，即產品能為消費者的感覺和消費體驗帶來舒適；耐用功能，即產品品質好，穩定性高，經久耐用；安全功能，即產品能為消費者的使用帶來安全感。在產品的基本功能的基礎上，還包括產品喚起消費者高層次需求或滿足消費者高層次需求的另一部分功能，即產品的心理功能。如某些產品能滿足人們對於審美的需要，能提高消費者個人的身份，起到一種象征社會地位和個人品格的意義。功能優勢定位法可分為以下幾種方法：
1組合功能定位
功能組合是無窮無盡的，兩個看似毫無關聯的商品，經組合後，就可以產生難以想象的新功能。組合能給人們提供無限廣闊的想像空間。為了將我們的想像力引向組合的方向，可以提供以下思路：
（1）把兩種產品功能加以組合。這種組合是將兩種或兩種以上的物品加以組合，從而產生一種功能多樣化的新產品。方便麵就是一種組合產品，是麵條與菜料的組合，用開水一衝即可。“康師傅”方便麵又把碗、叉組合進來，隻要有開水，連碗筷都不用帶，方便麵就更方便了。
（2）把不同商品通過包裝加以組合。將幾種相互關聯的商品放置在同一包裝物內，稱為係列包裝。有些商品單獨包裝出售，買的人不多，但若把相關聯的商品包裝在一起，就會使消費者在不知不覺中接受它。例如，江蘇的四大名酒，即洋河大曲、雙溝大曲、宿遷葡萄酒、丹陽封缸酒，就是采用這種方法包裝的。這種包裝策略便於消費者一起購買，同時又促進了商品銷售。
2單一功能定位
多功能產品能滿足消費者多方麵的需求，可以節省購買多件產品的費用。然而，多有多的好處，少也有少的好處。在現實生活中，可以看到這樣一種現象，消費者也會歡迎某些簡單功能的產品，如電腦操作越簡單越好，傻瓜照相機比一般照相機更受歡迎，夏普公司開發的彩電和錄像機二合一產品無論怎樣努力也無法取代一般彩電，諸如此類，其原因就在於單功能產品也有著無法比擬的優勢。
3重點功能定位
重點功能定位也稱USP定位，即重點推廣主要定位。運用重點功能定位，在同類產品品牌眾多、競爭激烈的情形下，可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者按自身偏好和對某一功能的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，在有相關需求時，可以更便捷地選擇商品。
企業產品功能可能非常齊全，但並不是非要將所有功能一一告訴消費者不可，而隻是將最關鍵、最主要的功能以最精簡的語言向消費者傳達，這一重點必須是其他品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二的。例如，海爾推出的滾筒洗衣機定位於其他洗衣機沒有的幹洗功能，而剛上市的某種電冰箱有語音提示的功能等。
（三）產地定位法
某些產品的質量和特色與產品的產地或原材料來源地有密切關係，因而可以以產地為產品定位。如香味純正的“哥倫比亞咖啡豆”，晶瑩剔透的“泰國香米”，飲譽全球的“青島啤酒”，馳名中外的“貴州茅台”等，其品名中突出的都是產品的產地，使消費者一望而知產品的原產地。在消費者看來，原產地盛產此種優質原料，生產的產品自然就純正地道，品質不凡，這樣無疑增加了產品的吸引力。
（四）屬性（利益）定位法
產品本身的屬性以及由此獲得的利益能使消費者體會到它的定位。如在20世紀60年代，柯達公司研製了一種新型全自動“傻瓜”相機，意即連傻瓜都會，並在廣告中宣稱：“你隻要按下按鈕，其餘的事由我負責。”簡單扼要、有的放矢的定位令消費者怦然心動，因此產品一上市就被搶購一空。又如美國斯威澤·克拉克公司想拓展其奶球生意，但麵臨雀巢、杏仁樂等品牌糖條的有力競爭。可是這些糖條的最大弱點是不耐吃，小孩子吃完一個價值50美分的糖條隻需要23秒鍾。據此，克拉克公司生產了一種耐吃的奶球，並且以耐吃作為產品定位，電視廣告一出，企業迅速扭虧為盈，營業額猛增。
（五）專門用途定位法
為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打一度被廣泛用做家庭的除臭劑和烘焙配料等，現在卻有不少新產品代替了上述一些功能。國外一家廠商，開始把它們作為冰箱除臭劑、陰溝和垃圾汙物的防臭劑出售。另一企業出售的羹湯，把小蘇打作為調味汁和肉鹵的配料。還有一家公司，原本把小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給顧客，以後又試圖把其定位為冬季流行性感冒患者的飲料。