第四卷 市場推廣產品策略1
第一章 產品組合策略
產品組合策略是企業根據市場需要和自身能力，確定生產或經營哪些產品、明確產品之間的配合關係的一種策略。產品組合策略是一個動態的變化過程，一般有擴大產品組合、縮減產品組合和產品線延伸等三種策略可供調整選擇。
一、產品組合的涵義
產品組合是指一個企業所經營的全部產品的組合方式。它通常是由產品線和產品項目構成。由此也構成了企業的經營範圍和經營結構。產品項目是指產品目錄上所列出的每一件產品。產品線是指具有相同使用功能但其型號規格不同的一組類似產品項目。一條產品線往往包括一係列產品，所以產品線也稱產品係列。
產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯性。所謂產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類；所謂產品組合的長度，是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數；所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色、品種、規格；所謂產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方麵的密切相關程度。
產品組合的寬度、長度、深度和關聯性在市場推廣戰略上具有重要意義。企業增加產品組合的寬度（即增加產品大類、擴大經營範圍，甚至跨行業經營，實行多角化經營），可以充分發揮企業的特長，使企業尤其是大企業的資源、技術得到充分利用，提高經營效益；此外，實行多角化經營還可以減少風險；企業增加產品組合的長度和深度（即增加產品項目，增加產品的花色、式樣、規格等），可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客；企業增加產品組合的關聯性（也就是使各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等各方麵密切關聯），則可以提高企業在某一地區、某一行業的聲譽。
總之，正確分析產品組合的寬度、長度、深度和關聯性，有利於企業更好地運用產品組合策略。
二、產品組合優化的評價標準
企業在生產經營中，為保持其產品組合處於最佳狀態，必須根據外部環境和企業自身狀況，適時地調整產品組合，發展一些產品，保留一些產品，淘汰一些產品，開發一些產品，科學、合理地組成新的產品結構。隻有這樣，才能使企業在不斷變化的市場中站穩腳跟，求得發展。但產品組合策略隻能從原則上提供產品組合的基本形態。由於市場環境和競爭形勢的不斷變化，產品組合的每一個決定因素也必然會在變化的市場環境下發生變化。如一部分產品獲得較快的成長，並持續取得較高的利潤；另一部分產品則可能趨向衰退。因此，企業麵臨著一個不斷根據形勢變化調整產品組合、在變動的形勢中尋求和保持產品組合最佳化的問題。如果不重視對產品組合的經常調整，不重視開發新產品和淘汰過時產品，則原有的良好產品組合將會逐漸出現不健全和不平衡的現象。
優化產品組合的過程通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。由於產品組合狀況直接關係到企業銷售和利潤水平，企業必須對現行產品組合的未來銷售額、計劃利潤水平的發展和影響做出係統的分析和評價，其衡量標準主要有產品的發展性、競爭性和盈利性。
（一）發展性
產品的發展性表明產品銷售增長率和產品在未來市場中的地位。根據產品生命周期理論，處於生命周期的成長階段及成熟期的產品，具有良好的發展前途。而成熟期後期或衰退期的產品已失去了這方麵的優勢，評價產品的發展性應該超越企業的範圍，對同行業的全部同類產品進行評價。表示產品發展性的指標主要是行業銷售增長率等。
（二）競爭性
產品的競爭性是表明產品與其他產品相比較的競爭能力。具體表現在：產品的市場占有率、質量、價格、成本、商標、包裝、服務等一係列的綜合能力。上述各種指標中又以市場占有率最具綜合代表性。
（三）盈利性
產品的盈利性表明產品所提供的利潤率的大小。經濟收益既受企業經營管理水平的影響，又受其他因素的影響。表現這一特性的指標主要有：利潤額、成本利潤率、資金利潤率、資金周轉率等。其中以資金利潤率更具綜合代表性。由於任何一個產品在市場上都要經曆生命周期的各個階段，因此，不可能要求所有的產品項目都處於最好的狀態，即使各個產品都處於最理想的位置上，這種情況也不可能持久，而且也是不太可能的。因此，企業所追求的最佳產品組合，隻能是在一定的市場環境和企業的自身條件下，以及在可以預測的變動範圍之內，能使企業獲得最大的利潤。這種產品組合中包括：雖然目前不能獲利，但具有良好的發展前景的產品；目前已達到高盈利率、高成長率和高市場占有率的主要產品；目前雖然仍有較高的利潤率但銷售增長率已趨於降低的維持性產品；已經決定逐步收縮其投資，做戰略轉移，最終要退出市場的產品。