第四卷 市場推廣產品策略2
第二章 產品定價策略
一般來說，當企業要將其新產品進行市場推廣時，或者將某些產品通過新的推廣方式投入原有市場或新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品製定適當的價格。為了有效地開展市場推廣活動，促進推廣收入的增加和利潤的提高，還需對已經製定的價格進行調整。價格是市場推廣中一個十分活躍、十分敏感的因素，在市場推廣中有著重要的作用。價格的高低影響著消費者的購買行為，它是一個與需求反方向變動的函數。產品的定價策略直接關係著市場對產品的接受程度，影響著市場需求和企業利潤的多少，涉及到企業中間商和消費者等各方麵的利益。
一、影響產品定價的因素
產品定價是一項複雜的工作，要受企業內、外部諸多環境因素的影響。概括起來，這些因素大致可以分為以下四類。
（一）成本因素
成本是影響企業定價的基本因素，也是企業製定價格的最低臨界點，它是保證企業生產和經營的起碼條件。任何企業都不能隨心所欲地製定價格。某種產品的最高價格取決於市場需求，最低價格則取決於這種產品的成本費用。從長遠看，任何產品的價格都必須高於成本費用，隻有這樣，企業才能除了保證支付所有的生產成本和營銷費用外，還能享有一定的利潤。
（二）需求因素
需求是影響企業定價的重要因素，產品的最高價格往往取決於產品的市場需求。當市場上對某種產品的需求增加時，價格便隨之上漲；反之，價格則呈下跌趨勢。市場的最大需求構成了價格的上限。企業在製定價格時，還應充分考慮目標市場的購買力水平、消費者的習慣偏好和產品的需求彈性等需求因素，使最終定價既能讓自己有利可圖，又能讓潛在消費者買得起。
（三）競爭因素
競爭是影響產品定價的直接因素，在產品最高價格—最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決於競爭者同類產品的價格水平。競爭因素對於企業定價的影響，主要取決於產品所處市場的競爭程度。在競爭激烈的市場中，企業製定價格時應充分參考產品的質量和競爭對手的價格水平。“百事可樂”之所以能夠以後來者身份與“可口可樂”爭雄，其中關鍵的因素在於它向消費者承諾：同等價格能獲得超值的享受。它以大包裝瓶而與小包裝瓶的“可口可樂”一樣的價格出現在市場上，贏得了青年人的青睞，這種變相的降價策略在競爭中顯示了非凡的功效。當然，這是在產品質量處於同等地位時才能取得的功效。如果質量較次，價格應與競爭者拉開檔次，以吸引中低收入的消費者；如果產品質量優於競爭者，價格可與競爭者持平或略高於競爭者。
（四）國家的政策法規
國家各項政策法規的出台或變更，均會在不同程度上影響企業的定價。其中最主要、最直接的因素有：價格政策、稅收政策、外貿政策、貨幣政策和信貸政策。如1996年的5月1日和8月23日國家兩次降低銀行存貸款利率，使存款利率平均下降248個百分點，貸款利率平均下降195個百分點。對於平均負債率為70%、生產經營所需資金90%以上靠銀行供給的我國企業無疑是個福音，某些企業因此可以少付利息幾十萬甚至上百萬元。對於企業擴大經營、降低成本，進而降低價格水平是一個良好的契機。同時，也會刺激消費者或將貨幣投放市場，或購買商品，或轉向其他投資領域，從而擴大需求水平，進而影響產品定價。
二、產品定價策略
定價準確與否反映著經營者能否有效地運用企業的資金、資源及其推廣管理的能力，關係到企業的命運，是企業推廣中極為重要的活動。因此，熟練地掌握定價策略的技巧，是企業經營者的首要任務之一。有關定價的策略很多，選擇何種策略，既要考慮企業的利潤目標，又要考慮市場競爭的態勢，要根據不同的市場情況來確定。
（一）新產品定價策略
在產品生命周期的各個階段，定價策略之間存在某些聯係。其中，引入期定價策略往往對於產品以後的生產和發展具有十分重要的意義。引入期定價可采用高價策略、低價策略和溫和定價策略。
高價策略與低價策略各有利弊，究竟采用哪種策略，應根據市場需求、競爭形勢、生產能力、市場潛力等各種因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用如表4-3所示。
表4-3高、低價策略的適用條件和選擇標準
低價策略
低市場需求水平高
不大與競爭產品差異性較大
大價格需求彈性小
大擴大再生產的可能性小
低消費者購買力水平高
易仿製難易程度難
大市場潛力不大
逐漸投資回收情況迅速高價策略
介於高價策略與低價策略之間的稱為溫和定價策略。這是一種價格水平適中，同時兼顧企業、中間商及消費者利益，使各方滿意的定價策略。這種定價策略的優點是：價格比較穩定，在正常情況下可按期實現盈利目標，且上調下降均有餘地。缺點是：比較保守，四平八穩，不適於需求複雜多變或競爭激烈的市場環境。
（二）產品組合定價策略
這是指企業在同一細分市場、同一商品類別中的相關商品的定價，可以有高有低。有的商品利潤很大，有的商品隻有微利，甚至賠本。但是總體來看，能夠保證企業在總體收益上獲得較多的利潤。根據產品間聯係的不同，產品組合定價策略分為兩種。
1高、低價組合定價策略
高、低價組合定價是指對具有互補關係的產品，定價時將其中一類產品定低價，而將另一類產品定高價，以保證整個產品組合利潤達到最大。這種策略有三種定價方法：
（1）選擇產品定價。
選擇產品定價方法的特點是，在顧客購買互補商品時，提供多種方案供顧客挑選。但總體來說，選擇產品定價是鼓勵顧客將互補的商品都買回家中。例如，對廚具而言，單件價格與成套價格相比，單件價格的總和大於成套價格，用這種定價方法鼓勵顧客買成套的廚具。
（2）陷阱產品定價。
所謂陷阱產品定價，就是把具有互補關係的產品中的一種商品的價格定得非常低，以吸引顧客購買，而把另一種商品的價格訂得足夠高，這樣不僅可以挽回將前一種商品定價太低所造成的損失，而且還可以獲得較好的利潤。
（3）“雙翼”定價。
雙翼定價方法是將企業的主副產品分別采用不同的定價策略，主產品定高價，而其他產品采用低價策略。這樣做有利於樹立企業中最優產品的形象。例如，美國軟件出版公司采用這種定價方法，主產品“哈佛窗口書寫係統”定高價，售價595美元，邊際收益高達30%～40%。而其他產品定低價，偶爾還會虧損，但總體經濟效益較高。
與此相反的是主產品采用低價滲透策略，而其他產品定高價。這樣做有利於擴大市場占有率，樹立企業形象，促進其他產品的銷售。例如，春蘭集團的主產品家用窗式、壁掛式空調，價格定得很低，銷售量很大，連續6年產銷量居全國第一，擴大了春蘭空調的知名度，從而也促進了櫃式空調機的銷售。櫃式空調的利潤很高，雖然銷量不大，但卻是企業利潤的主要來源。
2分檔定價策略
分檔定價是指對具有替代關係的產品，定價時要根據產品的規格、型號、功能、質量劃分為若幹檔次，並製定相應的價格。例如，海爾集團在洗衣機這條產品線上有多種不同型號的產品，並且這些不同型號的洗衣機又各具特點。因此，公司在為它們定價時，要充分考慮到它們在成本、功能上的不同，而製定出不同的價格，有利於不同消費層次的購買者選購商品。
在為產品線中的不同產品定價時，如果兩種類似產品之間的差價不能充分反映它們之間的差異，那麼顧客就會購買相對來說更高級一點的產品，而忽視相對低等一點的產品。這就叫“產品侵蝕”。並且，如果消費者簡單地從購買公司產品組合中的一種產品跳到購買另一種產品，那麼公司在這兩種產品市場中的份額都可能會下降。
（三）差別定價策略
差別定價策略是指依據不同顧客、地區、用途、季節等，對同一商品定出若幹不同價格的策略。具體分為以下幾種。
1地區差價策略
地區差價策略是指根據不同地區對某種商品的不同需求彈性，確定該商品在各個地區的不同銷售價格。如對收入較低且需求彈性較大的地區實行低價策略；而對收入較高且需求彈性較小的地區實行高價策略。
2產品差價策略
產品差價策略是指依據同一商品不同規格、型號的不同需求彈性，確定其不同的銷售價格的策略。如對需求比較旺盛且需求彈性小的產品實行高價策略；而對需求不太旺盛且需求彈性較大的商品實行低價策略。這樣，既可以獲得因高價所取得的高額利潤，又可以取得因低價擴大銷售量而增加的利潤。
3季節差價策略
季節差價策略是指對一些季節性或流行性較強的商品，在其上市初期（也就是流行期）實行高價策略；而在其上市的後期則實行低價策略。
4顧客差價策略
顧客差價策略是指根據顧客的不同情況（如消費者購買與用戶購買、一般用戶購買與集團購買），同一商品以不同的價格出售。
5日期差價策略
日期差價策略是指在銷售某一商品期間，采用每天價格都不同的定價，即商品價格的高低都是隨機的；且在商品銷售中，每天都標出當日的商品庫存量，由此引起人們從速購買的心理。
6數量差價策略
數量差價策略是指根據購買量的多少確定銷售價格的策略。對一次購買超過一定標準的實行低價策略；而對一次購買量較少的零售交易實行高價策略。
7重複差價策略
重複差價策略是指為了及時處理掉或推廣某種商品，在將這種商品以低於原來價格出售時，將改變後的價格標在原價格牌上，用紅筆劃去原價（一般以橫杠劃去）。這樣能使顧客明顯看到價格的差別。零售商店常常使用這種重複差價策略。