第四卷 市場推廣產品策略3
第三章 產品品牌策略
品牌作為人們認知企業產品的基本途徑之一，其形象的優劣與產品能否為用戶接受、能否取得市場的發展是休戚相關的。品牌作為用戶記憶、談論、評價產品的載體而存在，在眾多場所，品牌
成為產品的代名詞。從一定意義上說，產品競爭就是品牌的競爭。企業品牌的命名、品牌定位和品牌策略的選擇直接影響著企業產品品牌的創立。
一、品牌的涵義與作用
（一）品牌的涵義
品牌的涵義較廣，美國市場營銷協會給品牌下的定義是：品牌是用來識別一個或一組產品或服務的名稱、符號標誌或設計，以與其他競爭者相區別。品牌基本的使用目的是區別其他企業的產品，使消費者不至於與競爭者的產品產生混淆。品牌是一個籠統的概念，它包括品牌名稱、品牌標誌與商標。
1品牌名稱
指品牌可以用聲音表達的部分，如日立、浪琴、可口可樂等都屬於品牌名稱。
2品牌標誌
指品牌中可以被認出但不能用語言稱呼的部分，如字母、符號、顏色等。
3商標
這實質上是一個法律名詞，指受到法律保護的，用於識別企業或產品特征的符號、圖形及文字的總和。企業將某個產品品牌名稱、標誌或它們的組合向政府有關主管部門注冊後，這個品牌或品牌的一部分就成為商標。商標是受法律保護的品牌，有專門的使用權，具有排他性。所有的商標都是品牌，但並非所有品牌都是商標，二者的區別點在於是否經過一定的法律程序。
（二）品牌的作用
1品牌對企業的作用
（1）企業給產品確定一個品牌名稱，有利於企業進行廣告宣傳，樹立良好的企業形象和產品形象，從而促進銷售，擴大市場份額。
（2）品牌化可以使企業有可能吸引更多的品牌忠誠者，建立穩定的顧客群。因為品牌是質量的標誌，優質品牌是優質的標誌。這樣可以增加消費者對產品的信賴程度，刺激消費者重複購買，擴大銷售。
（3）注冊商標可以使企業的產品特色得到法律保護，以免別人模仿、抄襲，從而保護企業正當權益免受侵害。
（4）品牌化可以促使企業不斷提高產品質量，提高競爭力。品牌是企業市場競爭的重要手段。優質品牌產品銷量大、價格高、利潤高。這樣就促使企業增強創品牌、保品牌的責任心，促使產品質量不斷提高，使企業在競爭中獲得優勢。
（5）品牌化有助於企業細分市場。企業按不同細分市場的要求，建立不同品牌，以不同品牌分別投入不同的細分市場。
（6）品牌化有利於企業產品係列的擴張，比較容易將企業的新產品推入市場。
2品牌對消費者的作用
（1）品牌有利於消費者識別所需要的產品，便於挑選和購買。由於科學技術的發展，市場上有許多產品的生產技術相同，式樣、功能、產品質量相差不大。有了品牌，消費者就容易辨認所需購買的產品，並可以互相進行比較，選擇自己偏愛的品牌，更好地滿足需要。
（2）有利於維護消費者的利益。市場上同一品牌的產品，其質量水平和其他各項技術指標是相同的。這樣，消費者的利益就可以維護，同時也便於產品的更換與維修。
（3）有利於消費者對企業產品進行評價和監督。
總之，品牌包含有被消費者承認的因素，有更多的產品文化特征和企業風格特征。企業良好的品牌信譽是由企業長期的和優質的產品特征、廣告促銷宣傳和顧客服務形成的。因此，企業應該力求塑造自己良好的產品形象和企業形象，創出自己的品牌，以便使本企業的產品暢銷。
二、品牌設計與命名
品牌在市場推廣工作中非常重要，在選擇、設計產品品牌時一定要認真分析、充分考慮。品牌由文字、圖案及符號構成，可供選擇的題材極為廣泛，如，花鳥魚蟲、飛禽走獸、人物古跡、神話傳說等都可以列入商標的內容。因此，品牌設計是一項具有較高藝術與技巧的工作，要求設計者不僅有一定的文字功底與藝術修養，熟悉產品特性與品質，還要通曉各國各地區的風俗習慣、曆史沿革以及目標市場用戶的心理特征。
（一）品牌設計原則
一個良好的品牌設計應該符合以下幾個原則：
1構思新穎，不同凡響
這樣的商標不僅給用戶以美的享受，而且使顧客產生信任感。不同凡響又合情合理的品牌格外引人注目和青睞，如“槍手”滅蚊劑、“狗不理”包子等。新穎的構思是產品成功的因素之一。
2風格獨特，與眾不同
品牌要有別於同類商品。品牌作為標識如果與其他人一樣則失去了價值。利用與優勢商品近似的品名甚至盜用他人品名在商業運作上固然是一種策略，但在道義上是不足取的，在法律上也是被禁止的。
3使用戶聯想到產品的特征
如，“Acer”在拉丁文中是最靈敏、敏捷、聰明的意思，符合電腦的特性。同時在英文字母排序的企業名錄中，Acer往往被排在前列，使人過目難忘。
4易讀、易認、易記
簡短的品牌名稱效果好，如“NIKE”、“FUN”等，便於用戶識別、發聲和記憶，對視覺與聽覺的衝擊效果大。
5要符合產品的用途特點
要做到名實相符、彼此烘托、互相促進，使用戶望名知實。如BENZ的音譯名為“奔馳”，它符合汽車的特質，音義相符、名實相合，可謂品牌中上乘之作。相反，如果把起重機車命名為“紫羅蘭”、“玉兔”等則令人啼笑皆非，感覺別扭。
出口商品的品牌名，還要考慮各國的風俗習慣、語言規則，充分注意國際貿易的習慣與信譽。例如，銷往阿拉伯國家的商品，其品牌圖案與文字不可過於現代和開放；日產藍鳥汽車的品牌在英文中是可接受的，而在新加坡、馬來西亞等地，其發音有某種粗俗含義；中國產品名中常用的“芳”，其拚音“Fang”在英文中是毒蛇之牙的意思，與中文本意背道而馳。這些方麵都是不可疏忽的。
（二）品牌命名來源
1屬性命名
如“高效耐火磚”、“麻辣鍋巴”、“超濃縮去汙劑”等產品品牌可以突出產品優勢，特別是突出其與類似產品的區別，利於識別與競爭。
2功效命名
如“水果壓汁機”、“痢特靈”、“頸複康”、“胃得樂”等產品品牌名實相符，易於了解商品用途。
3產品命名
這種方式適於土特產品以及不同產地對產品質量影響較大的情況，如“貴州茅台”、“西湖龍井”、“山西陳醋”等品牌給用戶一種正宗、傳統的感覺，以鼓勵購買。
4創製者命名
這種方式給人一種誠實可信，工藝精湛的親和印象，如“張小泉剪刀”、“王致和臭豆腐”、“皮爾·卡丹服裝”等。
5以吉祥物或者吉利話命名
在特定文化環境下的特定用戶偏好這種產品，“購物討吉利”，例如，“鴻運扇”、“鴛鴦枕”、“長壽鎖”等品牌很能投合這種消費心理。
6音譯命名
此種方法優點是滿足用戶求新、求異、追求潮流的心理，同時保持其特色，如“尼龍襪”、“桑塔納”汽車等。