第五卷 廣告推廣方法4
第四章 廣告推廣效果的評估方法
廣告推廣效果是指通過廣告推廣活動對企業、消費者以及社會所產生的效益和作用。廣告推廣效果的評估，不僅能對企業前期的廣告做出客觀的評價，而且對企業今後的廣告活動，能起到有效的指導作用。這對提高企業的廣告效益，不論是宏觀的經濟效益還是微觀的經濟效益，無疑是十分重要的。為保證廣告推廣效果的評估工作能夠順利進行，掌握科學的評估方法是非常必要的。
一、廣告推廣效果的種類
（一）按廣告效果的內容劃分
廣告效果可分為經濟效果、社會效果和心理效果。
1廣告的經濟效果
所謂廣告的經濟效果是指廣告推廣活動促進產品、勞務銷售，增加企業利潤的程度。企業利用各種媒體傳播產品或勞務信息，開展各種廣告活動，其根本目的是刺激消費者購買廣告產品或勞動，擴大銷售，給企業帶來利潤，因此，廣告的經濟效果是廣告推廣活動的最基本、最重要的效果。
2廣告的社會效果
所謂廣告的社會效果是指廣告活動在社會文化教育等方麵的作用。主要表現在：
（1）有用的、正確的產品——市場信息，以便於選擇產品；
（2）有益的商品知識、科學知識、生活知識；
（3）廣告名符其實，能夠兌現關於產品質量、供貨、服務等方麵的保證；
（4）有利於促進社會主義精神文明和物質文明建設。可見，廣告的社會效果是廣告活動具有深遠影響和意義的效果。
3廣告的心理效果
所謂廣告的心理效果是指廣告活動在消費者心理上的反應程度。廣告也是一項宣傳工作，客觀上強化或改變著人們的認知、態度和行為，從而在人們的心理上產生一定的影響。通過廣告活動，可以激發消費者的心理需要和動機，培養消費者對產品或勞務的信任和好感，從而樹立良好的品牌形象和企業形象。可見，廣告的心理效果是一種內在的具有長遠影響的效果。
（二）按廣告對產品銷售的促進程度劃分
1廣告的直接效果
是指通過廣告推廣活動，使廣告產品的市場銷售直接產生促進作用，導致市場銷售量的擴大、市場占有率的提高等，從而取得廣告活動的經濟效益。前述中廣告的經濟效果就是廣告的直接效果。
2廣告的間接效果
是指通過廣告推廣活動，雖然對廣告產品的市場銷售沒有起到直接的促進作用，但由於廣告活動使廣告主樹立良好的企業形象和產品品牌形象，從而為廣告產品的市場銷售打下了良好基礎。前述中廣告推廣的社會效果和廣告的心理效果就屬於廣告的間接效果。
（三）廣告效果的其他分類
除上述主要的廣告效果分類之外，還可以根據廣告推廣活動周期分為：廣告的長期效果、中期效果和短期效果等；根據廣告推廣計劃的要求分為：目標效果、表現效果和媒體效果等；根據廣告推廣活動對消費者心理活動的影響分為：廣告的認知效果、態度效果和行為效果等。
二、廣告推廣效果的特性及評估原則
（一）廣告推廣效果的特性
廣告推廣效果是在廣告推廣活動過程中形成的，由於廣告推廣活動要受到各方麵因素的影響和製約，因此，廣告推廣效果具有許多自身的特性。
1時間推移性
時間推移性是消費者在指接受廣告的影響時，由於時間、地點、經濟條件等因素的限製，受影響的程度是不同的。從接受廣告——產生購買需求——實施購買行為過程來看，有些可能是連貫的和即效性的，而有些則可能是間斷的、具有遲效性的特點，從而會出現廣告生效時間的推移，所以不能單純地從短期的銷售效果去評價廣告推廣的最終效果。
2積累性
積累性是指廣告的反複發布，每次都在加深消費者對廣告產品的印象。因此，廣告推廣效果是多種廣告媒體反複進行廣告宣傳的綜合效果，很難測定某一廣告媒體或某一次廣告推廣的效果。
3間接性
間接性是指有的消費者直接受廣告宣傳的影響而產生對廣告產品的購買行為，而另外一些消費者之所以會去購買廣告產品，則是因為受到其他受廣告推廣影響的人的極力推薦，因此，這種效果是間接產生的。
4競爭性
競爭性是指由於市場競爭激烈，同類產品之間的廣告戰會使廣告宣傳的效果發生相互抵消效應。因此 ，在實際工作中，往往難以確定某一廣告推廣的好壞。
5兩麵性
兩麵性是指廣告推廣不僅具有促進產品銷售的功能，同時還有延緩產品銷售量下降的功能，特別是在市場不景氣或產品生命周期進入衰退期後，廣告推廣的作用就主要是減緩產品銷售量的下降，因此，單從評價廣告的推廣功效去評價廣告的效果也是不全麵的。
（二）廣告推廣效果的原則