第六卷 人員推廣方法3
第三章 人員推廣的實施策略
根據推廣活動程序化理論，人員推廣過程可分為以下幾個步驟：尋找潛在消費者、接觸前準備、接觸客戶、展示洽談、排除異議、促成交易、售後服務。在這個過程中，推廣人員麵臨來自顧客和競爭對手的雙重挑戰。當然，從來就沒有一成不變的推廣技巧可以照搬，但是推廣人員卻可以在學習和吸收別人經驗的基礎上，結合自身的實際情況，創造出自己的推廣技巧。
一、新客戶開發方法
在此需要說明的是，推廣人員在最初接手推廣時，應該按部就班，依照推廣程序去做，有助於開展工作。待取得一定經驗後，對於一些老客戶可以躍過幾個步驟。對於新客戶，也可根據實際情況而靈活掌握。
（一）尋找潛在客戶
推廣工作的第一步就是尋找潛在客戶，其重要性往往會被新手所忽視。事實上，許多優秀的推廣人員都認為推廣成功的關鍵是成功地尋找出潛在客戶。
這裏所說的潛在客戶既具備一定購買能力，又具有購買決定權，還應當具有購買動機和欲望。同時具備上述三個條件的人，我們稱之為“潛在客戶”。這三個條件中第一條最為重要，因為購買欲望和決定權均屬於彈性條件。也就是說，欲望可以激發，也可以創造。正如島國的人民無人穿鞋，可以創造條件讓其養成穿鞋的好習慣；過去家家蒸饅頭而今天無人會蒸饅頭一樣。
那麼如何來尋找潛在客戶呢，主要有以下幾種方法：
1資料查詢法
這是一種通過查閱各種信息資料來獲取潛在顧客的方法，主要從以下資料中查詢：
（1）外部資料。如企業名錄、各種統計資料、工商管理公告、產品目錄、專業團體會員名冊、電話簿、書刊雜誌，企業廣告和公告。
（2）商業資料。
有些信息谘詢公司可以為企業提供現成的所需的潛在顧客名單資料。這種資料需要購買，特別是一些比較準確、時效性較強的資料，價格比較高。但這類資料需要認真篩選，確認它的真實性和時效性。
2廣告開拓法
利用廣告媒體來尋找潛在顧客，通常采用如下形式：
（1）函購。許多企業為推廣產品，普遍采用廣告推廣。此時推廣人員可以利用本企業開展的廣告宣傳來促進自己的推廣工作，因為有些潛在客戶受廣告影響，會主動函購產品，這時需抓住機會，及時與潛在客戶聯係。
（2）郵寄。俗稱廣告信件，將產品的有關資料，寄給經過挑選的潛在顧客。
（3）電話。利用電話去探詢潛在客戶的需求，最好是常見的產品，價格通常較市場價格低。
廣告開拓法，可以提高推廣人員的影響力和對顧客的說服力，節省大量推廣費用和成本，但有其局限性。
3市場谘詢法
目前，我國谘詢業發展很快，湧現出許許多多的谘詢公司，推廣人員可以利用這些公司來尋找潛在客戶，隻須花少量的谘詢費用，即可得到所需的寶貴資料。
4顧客引子法
利用現有顧客的介紹（或推薦）來尋找潛在客戶，循環下去，猶如化學中的連鎖反應，這種方法在西方市場推廣中叫“無限連鎖介紹法”。獲得“世界上最偉大的推銷員”稱號的美國人喬·吉德拉曾指出，每一個顧客背後都有“250人”，也叫做“250定律”。他指出你得罪一個人，就等於得罪250人；反之，如果你能發揮你的才智，可以得到250個關係。
這種方法的關鍵在於，推廣員必須有較高的職業道德，有較高的信譽。隻有這樣才有可能贏得現有顧客的信任，介紹更多的顧客。
5名流關係法
推廣人員在尋找潛在顧客時，還可以通過某些具有社會影響力的知名人士，利用他們的權威性和感召力，把一些深受其影響的公眾變成潛在的顧客和用戶。比如政界人物、影視明星、文藝作家、運動員、資深的專家教授等，都是值得利用的社會名流。在說服這些名流人物時，推廣人員需要花費較長的時間與精力，與名流打交道也需要推廣人員具有相當的耐心與運用多樣的公關手法才能達到目的，但一旦說服成功，就會帶來大量的客戶。
6地毯式訪問法
地毯式訪問法又稱“闖見訪問法”，因其如“鋪地毯”一樣全麵訪問而得名。該方法的理論依據是“平均法則”，即隻要進行全麵訪問，總會找到一些準顧客，並總會有一定的比例達成交易。其具體做法是，推廣人員在不太熟悉或完全不熟悉的情況下，直接挨門挨戶訪問某一特定地區或某一特定行業的所有組織和個人，從中尋找能夠成為自己準顧客的個人或組織。
采用地毯式訪問法尋找顧客看起來似乎很簡單，但如果推廣人員沒有充分的心理準備和詳盡的尋找計劃，毫無目標地盲目行事，不僅不能找到潛在顧客，還可能導致顧客的拒絕，從而影響自己的推廣信心。因此，在采用地毯式訪問以前，推廣人員要首先根據自己所推廣產品的特性和用途，確定理想的推廣對象範圍或地區，然後編製訪問計劃，避免盲目進行訪問而造成被動。
7會議尋找法
這是推廣人員利用參加各種會議的機會來尋找準顧客的方法。如各種產品博覽會、展評會、訂貨會、供貨會、物資交流會、技術交流會、學習班、培訓班等，也包括各界人士聯誼會、俱樂部、親朋好友的生日舞會、新婚宴會等。推廣人員應盡可能地參加這些社交性會議，在這些會議上開闊眼界，廣交各界人士，建立廣泛的社會關係網，從而得到無窮無盡的顧客來源。
以上介紹了尋找準顧客的一些基本方法。除此以外，還有一些其他的方法。譬如，個人觀察法、互補產品法、產品生命周期法等。當然，不論哪種方法都有其長處和短處，推廣人員應針對具體情況，靈活運用，相互配合，方能揚長避短，取得最佳效果。
（二）接觸前準備
在正式與客戶接觸前，還有許多準備工作要做，前期工作做的細，有備而來，才能取得好的效果。
1顧客資格鑒定
並不是所有的人都是潛在顧客，把過多的精力放在非潛在顧客身上，是費力不討好的事情，因此，隻有確定誰是潛在顧客後再去推銷才有機會獲得成功，這就需要進行顧客資格的審查，主要有以下方麵。
（1）顧客的購買需要。
所謂“購買需要”就是指推廣對象即顧客是否需要所推廣的產品。有效地滿足顧客的購買需要是推廣工作成功與否的關鍵所在。顧客的購買需要是多種多樣的，在接受推廣和使用消費過程中，總會直接或間接地表現出來。而且，由於推廣對象千差萬別，一個人往往同時受幾種消費心理需要的左右和支配。值得強調的是，“購買需要”是一個彈性很大的因素，在考察和分析顧客的購買需要時，還要考慮其購買的可能性。購買需要決定了顧客的購買行為，因而也左右著企業的推廣，符合顧客購買需要的商品才算適銷對路，否則就會產生積壓滯銷。因此推廣人員隻有認真分析和了解客戶的購買需要，通過調研預測來改進推廣工作，才能提高自身的業務水平和企業適應市場變化的應變能力。
（2）顧客購買數量審查。
即從短期和長期兩方麵來審查準顧客對推廣產品可能需要的數量（或數額），以確定準顧客的級別。在得知準顧客具有購買需求後，推廣人員還應對他的購買需求量有一個全麵的了解。對於需求量大、可能成為長期購買和穩定的業務關係的準顧客，應優先安排上門拜訪的時間，采取特別客戶推銷措施；反之，則應審慎考慮，從時間和費用上進行權衡，以免得不償失。
（3）顧客的購買能力。
在分析顧客的購買能力時，推廣人員隻有確認推廣對象既有購買需要又有足夠的購買支付能力時，才能將其列入“準顧客”的名單之中，否則，投入再多的時間與努力亦是枉然。尤其是洽談那些批量大、價格高的產品交易事項，推廣人員在接觸客戶之前，應當對客戶的自有資金數量、銀行貸款規模、現有經濟實力和企業信譽等諸因素有所熟悉，有所掌握，事先對客戶有一番摸底調查。根據對方的實力情況和信譽度高低，有的采取一手交錢一手交貨的現款交易，有的可以實行分期分批付款，有的還可以實行賒購，進行期貨交易。
（4）顧客購買決策權。
現代推廣注重推廣效率，向一個家庭或一個組織顧客進行推廣，實際上應是向該家庭或組織的購買決策人進行推廣。因此，顧客購買決策權的鑒定，也就成為顧客資格鑒定的一項重要內容。
現代家庭購買決策狀況比較複雜，除一些大件商品或高檔商品購買決策權比較集中外，一般商品購買決策權逐漸呈分散趨勢，增加了對其進行鑒定的難度。盡管如此，從現代推廣的基本觀點來看，正確分析推廣對象家庭裏的各種微妙關係，認真進行購買決策權鑒定，仍是非常必要的。現代推廣人員必須具備識別購買決策人的本領。
組織顧客是指企事業單位等各種團體組織。對於組織顧客，購買決策權鑒定尤為重要，否則，推廣對象範圍太大，勢必造成推廣的盲目性。作為現代推廣人員，必須了解組織顧客內部的人事關係、組織結構、決策係統和決策方式，掌握其內部各部門主管人員之間的相對權限，向具有決策權或對購買決策具有一定影響力的當事人進行推廣。隻有這樣，才能有效地進行推廣。
顧客資格鑒定不僅僅是事先研究，而是貫穿於整個推廣過程中的一項重要工作，推廣人員應根據自己的實際情況，製定一些具體的鑒定標準，隨時根據所定標準對推廣對象進行全麵的鑒別，一旦發現問題，應立即采取措施或停止推廣。對於經鑒定合格的顧客，推廣人員應盡一切努力，消除推廣障礙，幫助顧客解決實際問題，促成交易。
2議程準備
與顧客麵談業務，不亞於外交談判，所以推廣人員要細心籌劃，精心安排麵談議程，有助於掌握洽談的主動權。比如說，即將拜訪的顧客會不會提出拒絕，若有，如何改變其態度；在麵談中，準備向顧客提出哪些刺激性的問題，使顧客透露其真實想法；準備何時與顧客談及價格問題，原則是什麼；準備強調哪些問題，使顧客認識到產品是其亟待需要的；準備了哪些方法來體現產品的優越性；有無敏感、有爭議的問題；顧客會提出哪些要求，可否讓步，標準是什麼，等等。
3精神準備
不管推廣人員獲得的信息多麼準確可靠，對洽談對象考核得多麼細致周密，在與顧客實際接洽中，總會不可避免地遇到各種各樣的問題。對此，要做好充分的思想準備，克服恐懼心理，沉著應戰。
此外，還應當製定推廣訪問計劃，以及明確拜訪時需要攜帶的用具等。
（三）接觸客戶
1約見顧客
推廣人員與客戶正式接觸，有時需要事先約見。在推廣過程中，顧客也是多種多樣的，有的顧客歡迎推廣人員，有的顧客則拒之門外。更有甚者，有些公司門口竟寫著：“狗、小偷、閑人、推廣人員不得入內！”因此，沒有相應的約見技巧是很難與顧客見麵的。
通過約見，順利地開展推廣麵談，有助於進行推廣預測，製定可靠的麵談計劃，提高推廣效率。約見的方法大致有以下四種：
（1）電話約見。
電話約見是現代推廣活動中常用的方法，它的好處在於迅速、方便，與書信約見相比，可節省大量時間及不必要的往來奔波費用。在沒有電話或電話不通的情況下，也可以考慮利用電報、電傳約見客戶。由於顧客與推廣人員之間缺乏相互了解，電話約見也最容易引顧客的猜忌、懷疑，所以推廣人員必須熟悉電話約見的原則，掌握電話約見的正確方法。
①自我介紹。每一個電話都是從一個人拿起電話說“你好”開始的，所以推廣人員必須應付的第一件事就是向接電話的人介紹自己。介紹時先使用那些廣為人知的信息。研究表明：人們對那些知道他們姓名的人反應是較積極的；大部分人隻聽關鍵的聲音或熟悉的單詞的重音，不熟悉的聲音需要更集中注意力和仔細傾聽，很少有人把注意力花在那些電話中陌生人的名字上。因此說出一個大家熟悉的名字將比說出一個不熟悉的名字更能集中聽者的注意力。同樣，推廣人員在介紹自己時，應把自己的名字讀得清楚、仔細，還應注意不同方言的讀音。
②消除“禍根”。最有效的辦法就是向目標顧客傳遞一個體貼的有助於建立良好關係的信息，如“你有時間嗎？”等，這些問話都可以消除電話中的“禍根”。它們對顧客表達了一種並非有意打擾目標顧客的意願，一種尊重顧客的禮貌的意願。它們不會影響推廣。
③講明目的。雙方都不希望長時間的解釋或引起什麼爭論，因此，推廣人員最好是用一個問題來結束關於目的的陳述，這有利於掌握電話的主動權。
對方的回答有三種可能：現在就有需求；將來有需求；根本沒有需求。推廣人員應準備好對每一種結果的合適的回答。如果顧客現在有需求，並準備購買，則他們是極佳的目標顧客，應以一個盡可能早的方便的約會結束電話；如果他們將來需要而現在沒有準備好要買什麼的話，要得到許可，在他們可能購買的時間前一個月左右再打電話給他們；如果沒有需求，想辦法得到他們的允許，至少可以把他們放在郵寄的名單裏。