第六卷 人員推廣方法4
第四章 人員推廣的管理方法
人員推廣的效果雖然與推廣人員個人的基本技巧和素質有很大關係，但也離不開企業的整體策劃與安排，因此要發揮人員推廣的最大潛能，就必須加強對人員推廣的管理。人員推廣管理包括設定人員推廣目標、擬定人員推廣戰略以及推廣人員的選聘、培訓、激勵和考核等。
一、人員推廣目標的設定
從總體上看，人員推廣的目標在不同營銷導向下具有顯著差異，傳統觀點認為，人員推廣的目標就是追求最大的銷售額。為此，推廣人員必須有較高的推廣藝術和技巧，推廣人員所完成的推廣業績，是衡量推廣人員工作效益的惟一標準。而現代市場營銷觀點則認為，推廣人員的最終目標應為企業帶來最大的、長期的、穩定的利潤及有利的市場地位，因此要求推廣人員要懂得整體營銷戰略，並運用於推廣實踐。美國一家公司的市場營銷經理這樣說：“我花了5年的時間訓練公司的推廣人員，目的在於使他們知道如何去發現、解決顧客的問題，並搜集市場情報，學會製定推廣決策，贏得最高利潤，而非單純地追求銷售額的多少。”
企業的推廣目標根據工作性質的不同，大致可分為以下幾種：
第一，積極尋找和發現更多的現實顧客和潛在顧客。
第二，將企業的產品和服務的信息傳遞給顧客。
第三，推銷產品，包括接近顧客、介紹產品、回答顧客意見以及達成交易等。
第四，向顧客提供各種服務，如谘詢服務，解決技術難題，安排融資等。
第五，進行市場調研，收集市場情報。
第六，分配產品，即當產品短缺時，分析和評估各類顧客，然後向企業提出如何分配短缺產品的建議。
有些企業將人員推廣的目標定得更為具體。例如有的企業要求推廣人員將80%的時間用於向現有顧客推廣，用20%的時間向潛在顧客推廣，並且還要求推廣人員用85%的時間去推廣老產品，用15%的時間去推廣新產品。企業做出這些具體的規定，是為了防止推廣人員忽略新顧客和新產品的開發。
二、人員推廣策略的擬定
企業一旦設定人員推廣目標，馬上就麵臨人員推廣的組織結構和規模的確定。
（一）人員推廣的結構
人員推廣的結構可分為地區式結構、產品式結構、顧客式結構及複合式結構。
1地區式結構
企業按地理區域劃分推廣人員的責任區域，每個區域可以同樣細分，從而形成覆蓋各區域的結構體係。這種結構的相對成本低，各區域推廣人員了解風俗習慣，拜訪區域內顧客省時
、省力；同時不會出現區域重合而造成爭奪客戶的矛盾衝突，有利於體係的穩定。主要缺點是地區單一化造成推廣產品多樣化，由於推廣人員要同時推廣多種產品，經常無法兼顧，造成部分銷量不好的產品受冷落。
2產品式結構
企業按照產品或產品線安排推廣人員，每個部門負責一種產品的推廣工作。這種方式的優點是推廣人員專門推廣少量幾種產品，專一性強，可以集中精力，專業化程度深；而缺點是地區內職能混亂，同時在一個地區有不同推廣部門的人員向客戶推廣企業不同的產品，造成成本的重複性浪費，而且容易產生混淆，使顧客不知道準確的聯係人。
3顧客式結構
這是企業是根據消費者類別來布局的，每種行業或每類消費者都由專門的推廣人員負責。各個推廣人員可以根據對象的固有特點進行推廣，減少成本耗用。例如，向批發商推廣的人員可以因技術較差、要求較低而工資較少；而向零售商推廣的人員必須非常了解產品性能才能說服其購買。這種方式的主要缺點是推廣對象地區間分散、組織龐大、易造成浪費。
4複合式結構
有些企業還采用將以上兩種或三種混合的組織結構，在每層次采用不同的劃分方式。這種結構的優點是多方麵綜合考慮，適應不同的需要，對產品、區域與顧客兼顧，具有多方麵優點。然而這種方式組織複雜、管理成本與技術要求高，有可能造成層次不清或推廣人員之間的競爭現象，造成浪費。
（二）人員推廣的規模
人員推廣的規模是人員推廣決策中的一個重要問題。因為人員推廣的規模是否適當，直接影響著企業的經濟效益。推廣人員過少，不利於企業開拓市場和爭取最大銷售額；反之，推廣人員過多，又會增加推廣成本。所以，要做好人員推廣，首先要合理確定人員推廣的規模。
確定人員推廣規模的方法主要有三種：
1推廣百分比法
推廣百分比法是指企業根據曆史資料計算出推廣隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及推廣人員的平均成本，然後對未來銷售額進行預測，從而確定人員推廣規模的方法。
這種方法簡單易行，但存在一定的局限性。因為這個銷售百分比是根據曆史資料計算出來的，隨著現代化推廣工具和手段的運用，這個比率可能會與以前不一樣，所以，用曆史數據來指導未來實踐可能會有一些偏差。
2推廣能力法
推廣能力法是指企業通過測量每個推廣人員在範圍大小不同、推廣潛力不同的區域內的推廣能力，計算在各種可能的推廣人員規模下，公司的銷售額和投資報酬率，以確定人員推廣規模的方法。
推廣能力法的分析有三個步驟：
（1）測定推廣人員在不同的推廣潛力區域內的推廣能力。一般來說，推廣潛力越大，銷售績效越高。但銷售績效的增加往往趕不上推廣潛力增加的步伐。例如調查發現，某公司推廣人員在具有全國1%的推廣潛力區域內，其銷售績效為10萬元；而在具有全國5%推廣潛力的區域內，其銷售績效為15萬元。所以，必須通過調查測定各種可能的推廣潛力下推廣人員的推廣能力。
（2）計算在各種可能的推廣人員規模下的企業銷售額。計算公式為：
企業銷售額=每人銷售額×銷售人員數
（3）依據投資報酬率確定最佳推廣人員規模。根據各種可能的推廣人員規模下的企業銷售額（即銷售收入）以及通過調查得出各種相應情況的銷售成本和投資情況，即可計算各種推廣人員規模的投資報酬率。計算公式為：
投資報酬率=銷售收入-銷售成本投資額×100%
其中，投資報酬率最高者即為最佳推廣人員規模。
這種方法比較複雜，必須有足夠的地區來做相同推廣潛力的估計，運用起來比較困難。另外，研究中忽略了地區內顧客的組成、地理分散程度及其他因素的影響，將推廣潛力作為影響銷售績效的惟一因素。所以，隻有當其他因素相同，且各種可能的推廣人員規模的推廣潛力資料很容易取得時才用此法。
3工作量法
工作量法是指企業根據不同顧客的需要，確定總的工作量，從而確定人員推廣規模的方法。
工作量法包括五個步驟：
（1）按年度銷售量將顧客分為若幹級別；
（2）確定各級別客戶每年所需的訪問次數；
（3）每個級別客戶的數量乘以各自所需的訪問次數得出每年總的訪問次數；
（4）確定一個推廣人員平均每年可進行的訪問次數；
（5）將年度總的訪問次數除以每個推廣人員的平均年訪問次數即可得所需推廣人員數。
這種方式較為實用，為多數企業所采用。但是它沒有說明訪問次數是如何確定的，也沒有把推廣隊伍的規模當成能為企業帶來利潤的一種投資。事實上，企業利潤同推廣隊伍的規模、預算、報酬方式等是緊密聯係在一起的。
三、推廣人員的聘用與培訓
（一）推廣人員的招聘方法
1推廣人員的招聘方法
推廣人員的選聘方法主要有以下幾種：
（1）內部招聘。
企業內部很可能會有一些具有成為優秀推廣人員潛質的人。企業完全可以從這些有潛質的人中挑選合適的推廣人員。
通常情況下，可由人事部協助或以其他形式在企業內部挑選。另一個做法是讓推廣人員推薦他們認為合適的人選。
（2）廣告招聘。
廣告招聘就是在報刊中刊登招聘廣告。采用這一辦法的優點是招聘的消息可以傳達至廣闊的層麵。具有良好知名度的企業，或者有吸引力的職位，通過廣告，甚至可以激起一些本來不打算轉換工作的人申請的欲望。但是，刊登廣告之後，如果申請的人太多，企業可能會浪費許多時間去篩選一些並不理想的求職書信。為了減少在這方麵的時間浪費，應該在招聘廣告中清楚地列明招聘的職位、招聘的條件及要求，然後選擇在合適的報刊上刊登廣告。
在報刊上刊登廣告，因為讀者麵可能會很廣，廣告的文稿做得不好，可能會損害企業的公眾形象。所以廣告的文稿及版麵的設計都應該力求專業化，給求職者及公眾一個正麵的企業形象。招聘廣告的內容，除了招聘的職位、招聘的要求外，通常還應該有企業的名稱、地址或者傳真號碼。招聘廣告亦應該提供簡要的職位描述及列明主要的工作職責。職位描述和主要職責都應該簡要而恰當地列出。
（3）學校招聘。
高校是一個非常大的人才庫，是企業挖掘人才的好地方。但是從學校招聘的大多數是沒有任何工作經驗的新兵。新的畢業生有一個優點，就是從來沒有真正工作過，渴求工作，充滿熱情，鬥誌很高。同時，他們尚處在人生中的學習階段，仍然保留著較強的學習能力與習慣，可塑性大，比較容易通過培訓成為符合要求的推廣人員。而且正是由於他們沒有任何的推廣工作經驗，沒有沾染上不良的推廣技巧或習慣，許多大企業，由於擁有成熟的推廣管理製度及優越的培訓計劃和培訓能力及資源，因此更傾向於直接招聘應屆畢業生，然後進行培訓。這個做法的優點是比較容易培訓出企業所希望的推廣人員。但要使這些剛走出校門的學生成為一個能夠獨立工作的優秀推廣人員，一般都需要一段時間的磨煉。在這段期間，他們一般都需要較多的督導。這類人員腦筋比較靈活，而且往往自視很高，推廣主管在清楚他們確實能夠獨立而穩重地執行推廣工作、熟練掌握各種推廣技巧之前，應該給予他們足夠的指導，幫助他們盡早成為優秀的推廣人員。
（4）人才市場招聘。
通過人才市場舉辦的人才交流活動進行招聘是企業甄選合適人才的一條重要途徑。需要招攬人才的企業在人才市場中擺攤設位，公布企業希望招聘的職位及招聘條件。求職者到人才市場去尋找機會，遇到合適的職位，可以當場谘詢。雙方都覺得有興趣的，可以當場進行麵試，討論有關職位的各項細節。勞資雙方達成協議即可。
同時，一些比較大的人才交流中心除了組織定期的人才交流活動之外，會在當地的報刊刊登企業招聘或人員待聘的信息。有些地方的人才交流中心還在互聯網上設有網址，載有各種的招聘及待聘信息。
（5）中介招聘。
人才中介公司，又稱獵頭公司。獵頭公司以替企業尋找人才或替求職者尋找雇主為業。他們有專業的人員，精於挑選人才。他們都有一套專業的評選方法和手續，有廣泛的網絡，亦保存各類管理人才的檔案，以便隨時向客戶提供各類人選。通過這類獵頭公司進行招聘，在西方國家是相當普遍的做法。特別是一些中高級的職位，許多公司會通過獵頭公司進行招聘。獵頭公司通常會要求委托公司簽署一份委托合同，合同條款中一般都會規定委托公司在一定的時間內不得通過其他渠道招聘同一職位的人員。
委托獵頭公司進行招聘的優點是他們往往會有一些目標人選。獵頭公司會負責初步的挑選工作，對目標人選進行麵試後，再向招聘的企業推薦他們認為合適的人選。這樣可以節省營銷主管花費在評估求職者簡曆及麵試上的時間。在收到獵頭公司的推薦名單及求職者的個人資料後，營銷主管再從中挑選求職者進行麵試。
（6）“挖牆角”。
向競爭對手或公司的客戶進行挖角是一個風險較大的招聘方法。一般情況下最好避免這樣做。向客戶挖角，可能會得罪客戶，影響雙方的業務關係，甚至可能會導致客戶中斷與公司的業務往來。向競爭對手挖角，可能會招致對方報複。若挖角過來的推廣人員帶來一些對方的業務機密，甚至會引起法律糾紛。同行之間互相挖角的做法雖然風險大，但亦經常發生。向同行挖角的優點是所招聘到的推廣人員業務容易上手。在行業知識、產品知識上他們不必經過太多的培訓便可以立刻開始工作。而且他們熟識行情、了解客戶，並且很可能馬上會為企業帶來新的客戶。
由於上述風險，所以營銷主管在采用這一招聘辦法前一定要深思熟慮，衡量得失。雖然這一做法並不值得推薦，但如果能夠遇到同行中出色的推廣高手，而且能夠給企業的推廣隊伍帶來好的工作作風，亦不妨一試。
2推廣人員的甄選
甄選推廣人員的程序可簡可繁。最簡單的方法隻需進行一次麵談；複雜的則需要進行卷麵測驗、麵試，甚至在考核高級推廣主管時，還得進行情景模擬，進一步測驗其實際推廣和管理能力。從簡單到複雜，各企業可以根據自己的實際情況，視應聘人員的情況具體加以選擇。