第七卷 營業推廣與公關推廣1
第一章 營業推廣
營業推廣也即銷售促進，它是企業為了增加銷售額而采取的一種短期推廣行為，費用較低且一般能收到明顯的成效，而且在操作中比較靈活。營業推廣的方法很多，企業在實際運用時可視情況靈活選擇。
一、營業推廣概述
（一）營業推廣的涵義
營業推廣是指企業在特定的目標市場中，為迅速地刺激需求和鼓勵消費而運用各種短期手段促進企業產品或服務銷售的市場推廣活動方法。營業推廣手法多樣，根據不同對象、不同產品而變化，有贈送樣品、有獎銷售、舉辦展銷等，但多數是為完成某一時期特定的推廣目標而運用的短期的特殊推廣方法。
營業推廣往往對刺激需求的效果十分明顯，因而常常用做新產品進入市場的重要策略，若與廣告配合使用，則更能相得益彰，有利企業縮短產品導入期、迅速占有市場。這一推廣方法對於像中國東部地區這樣購買力迅速增強，而廣大消費者仍對新產品價格有很大敏感性，以及消費時尚層出迭新的巨大潛力市場有著很高的實用價值。而當企業產品進入成熟期後，營業推廣又是品牌轉換者與競爭者爭奪顧客的主要手段。
營業推廣在20世紀60～70年代得到迅速發展，1969年～1976年，美國營業推廣的支出額每年增加94%，而同期的廣告支出每年增長54%。1986年美國的營業推廣的費用高達1020億，占市場推廣活動總費用的644%，而廣告推廣費隻占3565%。我國企業在二十世紀80年代也開始運用營業推廣方法。近幾年來，營業推廣活動發展迅速，其費用預算在許多行業，特別是消費品行業，大有超過廣告費用預算之勢。究其原因，主要是隨著生產的發展、供應的增加，消費者對商品有了更大的選擇餘地，而同類產品的品牌越來越多，競爭的加劇，使企業不得不針對顧客不同層麵、不同角度的需要，尋求多種促銷手段，而營業推廣顯然比廣告、公共關係對銷售的刺激來得更為直接與迅速。
隨著市場競爭日趨激烈，企業越來越多地運用營業推廣來刺激中間商和消費者的購買行為，但是如果營業推廣方法運用不當、手段過激，則會損害商品以及企業的形象；特別是像折價、贈送等辦法，一些努力維護其產品高品質、高檔次形象的企業不會輕易使用，至少絕不過度使用。同時，過度使用營業推廣策略，會導致過度激烈的競爭，有可能損害企業之間的關係。
（二）營業推廣的作用
1溝通作用
企業可通過各種營業推廣方法，使消費者尤其是潛在消費者體驗到產品的實際效用，獲得對該產品的了解，達到與消費者溝通的目的。在傳遞商品信息方麵，廣告推廣的作用固然不可低估，企業可以通過廣告媒介把商品信息傳遞給在家中、在工作場所以及在旅途中的廣大潛在顧客。但是，在購買行為發生的特定時間和空間，廣告推廣的效果可能會消失。在這種情況下，企業如果在特定的購買地點和購買時間及時運用適當的營業推廣手段來通知、提醒、刺激可能的買主，就可以促使他們立即購買，實現交易。也就是說，營業推廣比廣告推廣在銷售上能產生更快的效果。
2激勵作用
企業可以運用營業推廣手段來吸引產品的試用者和報答忠於本企業的老顧客。這是因為企業可向消費者提供某些額外的利益，如樣品的贈送和價格上的讓利，從而刺激消費者試用和購買。在品牌繁多、競爭激烈的產品促銷和新產品進入市場的過程中，營業推廣手段的運用是十分必要的。有的企業采取欲取先予的戰術，先讓消費者免費試用新產品樣品，以引起消費者對新產品的興趣。雖然這種方式成本較高，但往往收效也較快。
3協調作用
企業在銷售產品時與中間商保持良好關係，取得他們的合作是至關重要的。企業可以運用多種營業推廣方式來影響中間商，協調與中間商的關係。如通過向中間商提供購買饋贈、陳列饋贈來鼓勵訂貨；通過向零售商提供交易補貼來彌補零售商製作產品廣告、張貼商業通知或布置產品陳列時所支出的費用；通過批量折扣、類別顧客折扣、經銷競賽等方式來誘導中間商更多地購買，等等。這些措施能調節中間商的交易行為，使中間商做出有利於企業的經營決策，從而保持與中間商穩定的購銷關係。
4競爭作用
營業推廣可以有效地抵禦和擊敗競爭者的推廣活動。當競爭者大規模地發起推廣活動時，如不及時采取針鋒相對的措施，往往會大麵積地失去已占有的市場份額。在應付競爭方麵，有許多營業推廣方法可供選擇。如采用減價贈券或減價包裝的方法來增強企業經營的同類產品對顧客的吸引力，以穩定和擴大自己的顧客隊伍。再如采用購貨累計、折扣優待的方式來促使顧客增加購物數量和提高購貨頻率。
（三）營業推廣的特點
營業推廣與其他市場推廣方法相比較，具有下述明顯特點：
1非連續性
營業推廣一般是為了某種即期的市場推廣目標專門開展的一次性推廣活動。它不像廣告、人員推廣、公關宣傳那樣作為一種連續的、常規性的營業推廣活動出現，而是著眼於解決一些更為具體的營業推廣問題，因此經常是非規則、非周期性地使用和出現的。
2多樣性
營業推廣的方法多種多樣，如優待券、競賽與抽獎、加量不加價、集點優待、折價優待、包裝促銷、回郵贈送、付費贈送、退費優待、零售補貼、免費樣品、POP廣告等。這些方法各有其長處和特點，企業應根據不同的產品特點、不同的市場營銷環境、不同的顧客心理等情況靈活地加以選擇和運用。
3短期性
營業推廣往往是在一個特定的時間裏，針對某方麵的消費者或中間商提供一種特殊優惠的購買條件，能給買方以強烈的刺激作用。隻要方式選擇運用得當，其效果能很快地從其經營活動中顯示出來，而不像其他推廣方法那樣需要一個較長的周期。因此，營業推廣比較適合於那些突出的、需要短期見效的促銷目標，尤其是吸引新的消費者試用或破壞其他品牌使用者的忠誠度方麵，營業推廣更為有效。然而，長時間使用營業推廣，會造成消費者的價格敏感，不但無法使消費者建立起真正的品牌忠誠度，甚至會產生負麵影響，如懷疑質量降低、無法維持正常價位、造成惡性競爭等，這也就決定了營業推廣的短期性。
二、營業推廣的目標
營業推廣是企業市場推廣組合中的一個重要項目，企業運用營業推廣方法時，必須根據目標市場的需求和企業的市場推廣計劃，首先明確營業推廣的對象和具體目標，才能有針對性地選擇營業推廣方法，有效地實現推廣目標。
根據營業推廣的對象和具體目標的不同，營業推廣可為三種類型：對消費者的營業推廣；對中間商的營業推廣；對推銷人員的營業推廣。不同類型的營業推廣自然有不同的目標和方法。
（一）對消費者的營業推廣目標
美國廣告專家舒爾茨對營業推廣目標做了精辟的分析，認為對消費者的營業推廣目標一般有如下幾種：
1試用新產品
對於新產品，消費者常表現出猶疑與觀望。如果消費者對產品本身的性能存有疑慮，則可讓他們免費試用新產品的樣品，隻要消費者願意嚐試樣品，他們中的相當一部分人就可能會願意不斷購買這種新產品。諸如香皂、牙膏、簡易剃須刀之類的產品常以這種方式打開市場。
對於價格敏感的消費者，在某一段時間內以優惠價格推廣新產品，或將新產品與其他產品相組合，采用“以賣附贈”的方式搭配推廣，是十分常見的有效手段。
在國外，企業常用“退款優待”的方式來鼓勵消費者對新產品的第一次購買，即消費者從零售商店按正常價格購買商品，而後把某種證明寄給企業，即可獲得企業寄回的一定數額的現金，其退款數額的大小取決於消費者購買的商品數量。
2吸引新顧客
營業推廣的目的是調整消費者的習慣，轉化品牌忠誠者，使尚未使用該產品或服務的顧客，增加對產品或服務的注意和興趣，並加入到對產品或服務的消費行列中來。
3保持現有顧客
當市場上同類商品不同品牌之間的競爭十分激烈時，有許多方法可以促使消費者在品牌之間進行轉換與選擇。由於現有顧客是企業預算內可以依賴和確定的收入來源，所以應付競爭、鞏固並擴大市場份額的目標，往往會遭到競爭者的強烈有時甚至是殘酷的反擊。無論如何，贈獎與折價能在短期內達到很高的銷售額。舉辦展銷會、陳列會、博覽會也是創造銷售機會的重要手段，它可使消費者了解產品，對產品產生興趣，這是取得競爭優勢的重要條件。
4鼓勵顧客重複購買
要讓顧客重複購買或多買某種商品，首先要使顧客對該商品產生好感，向顧客贈送一些帶有公司印記的精美紀念品或小禮物，如鋼筆、日曆、手袋等是一種常見的方式。
利用發放獎券來造成公司產品與競爭者產品之間的差異，使顧客更多地購買發放獎券的公司的產品，也是一條有效的推廣途徑。有時，顧客可以憑積累的一定數量的獎券來換取相應的具有一定價值的獎品，這就鼓勵了顧客重複購買或一次大量購買。
（二）對中間商的營業推廣目標
由於絕大多數商品從生產者手裏轉移到消費者手裏，都要經過或多或少的中間環節，即中間商或零售商，所以企業除了對消費者要以營業推廣手段來推動其購買外，還要進行中間商，特別是零售商的推廣工作，這對於最終實現商品價值，建立製造商和產品品牌聲譽、提高市場占有率具有重要作用。
1促使中間商參與推廣活動
企業策劃與發起的推廣活動，如果沒有中間商的響應、參與和支持，則常會事倍功半。許多企業為此向零售商提供交易補貼，用以彌補零售商陳列產品、製作零售廣告所支出的費用，也有的給中間商以各種交易饋贈，包括陳列品饋贈、互補品饋贈等。
生產膠卷的公司常要求專業照相器材商店或攝影樓專售該公司膠卷，並在其櫥窗內做陳列性宣傳，公司願意承擔這些費用或以優惠供應膠卷的方式對此予以彌補。公司還可能向這些經銷商優惠供應該公司的照相器材、洗影液、相紙等。包括柯達、富士在內的公司無一例外都注重以此方式來推動中間商積極推廣其產品。
2鼓勵中間商大量購貨
激勵中間商更多地訂貨的最有效方法之一是給予價格折扣，主要是數量折扣。或者與此相類似，當中間商訂貨達到一定數量之後，就免費贈送他們一部分產品。
此外，銷售競賽也是一種刺激中間商購買更多商品的有效方法。企業設立獎金，獎勵最好的商品陳列點、銷售額最高或進貨額增加最多的中間商。
3幫助中間商改善營銷工作
企業為中間商培訓推廣人員、維修服務人員及其他相關技術人員，使中間商能夠更好地向顧客示範介紹產品、對顧客進行使用培訓以及保證產品售後服務質量，對於有效地促進中間商的營銷工作，吸引廣大顧客購買等具有積極的作用。這種推廣支持實際上是向中間商提供一種資助，即為中間商承擔了額外的營運費用。這種情況在計算機、高檔家用電器產品等領域十分普遍。
（三）對推廣人員開展營業推廣的目標
對推廣人員開展的營業推廣，其目標是：鼓勵他們努力推廣企業的新產品；鼓勵他們致力於開拓市場，尋找更多的潛在顧客；鼓勵他們努力推銷非季節性產品，增加產品銷量；鼓勵他們廣泛搜集和反饋市場信息；鼓勵他們提供更佳的顧客服務。
三、營業推廣的形式
（一）對消費者的營業推廣方法
據調查，對消費者的營業推廣，國內外共有530多種方法。由於篇幅所限，無法將所有方法介紹給讀者，下麵側重介紹幾種實踐證明卓有成效的營業推廣方法。為了便於掌握，根據這些營業推廣方法涉及的不同主題，將之概括成以贈送、價格、展示和獎勵為核心的四類方法。
1贈送推廣
贈送推廣是企業以免費贈送產品或其他禮品的方式，而不是以直接降價的方式來引發消費者試用或購買的興趣，建立與消費者之間友好感情聯係的有效推廣方法。在產品日趨同質化的今天，它可以擴大產品銷售，維護品牌形象，促進新產品的推廣。