第八卷 市場推廣通路管理方法2
第二章 市場推廣通路的設計方法
對企業來說，如何選擇最恰當的市場通路是一個關鍵的問題，而更重要的問題是如何說服中間商來代理企業的產品，以及對選擇好的市場通路如何進行設計，使它能適應當地的條件，利用當地機會從而實現效率最大化的目標。
為了實現效率最大化，通路的設計和選擇是很有意義的。市場通路的設計可以通過以下方法進行。
一、分析客戶的服務需要
像大多數營銷決策一樣，通路的設計始於客戶。市場通路可以看做是一個消費者價值的傳遞係統。在這個係統中，每個通路成員都要為顧客增加價值。正如前麵所說的那樣，一家企業的成功不僅依賴於自己的行動，而且依賴於它的整個市場通路與其他企業的市場通路進行競爭的狀況。例如，將福特汽車公司與顧客連接起來的增加價值的市場通路中就包括幾千家經銷商。即使福特汽車公司在世界上製造出了最好的汽車，它也有可能輸給通用汽車公司或豐田汽車公司，因為這些競爭者有可能擁有更優越的經銷商網絡。同樣，世界上最好的汽車經銷商也可能失敗，如果福特汽車公司供應劣質汽車的話。因此一個企業應該設計出一種一體化的市場通路係統，這一係統應能把附加在產品上的高價值帶給它的客戶。
市場通路設計開始於發現客戶追求的價值是什麼。這就需要進行以下調查：
（1）消費者想在附近的便利店裏還是更遠的商業區裏進行購買？
（2）他們想通過電話還是通過郵件購買？
（3）他們喜歡立即送貨上門還是願意等待？
（4）消費者喜歡到產品種類多的百貨商店裏去購買還是到某類產品的專賣店裏去購買？
（5）消費者需要多少附加服務：送貨、修理、安裝或者他們還需要其他服務？
現在我們來分析消費者所需要的市場通路提供的服務內容。服務內容可能包括：
（1）在出售前的產品展示，以及靈活的金融服務。
（2）在出售以後，可能需要提供使用設備的培訓課程、設備安裝與維修服務。
（3）當顧客的設備正在修理，顧客可能需要廠商能出借有關設備，等自己的設備維修好後馬上歸還。
雖然客戶喜歡企業能提供最快的送貨服務和最多的貨物種類，但這可能是難以做到的或不實際的。一個企業和它的通路成員或許沒有所需要的資源或技術來提供客戶所期望的全部服務。一個企業必須在下列各方麵進行平衡：客戶的服務需要，滿足這些需要的可行性和成本費用；客戶是否能接受由增加服務所提高的價格。
二、分析通路目標與影響因素
（一）分析通路目標
通路的目標應該用目標顧客所期望的服務水平來表達。通常的情況是，一個企業必須了解需要不同通路服務水平的幾個細分市場的情況。企業必須決定為哪一個細分市場服務，針對每一個細分市場，使用哪些最好的服務通路。在每一種細分市場裏，企業要努力做到滿足顧客服務需要的全部通路成本最小化。
（二）影響通路目標的因素
企業通路目標的確定也受到產品因素、通路因素、市場因素、企業因素、競爭因素和需求因素的影響。
1產品因素
（1）產品單價高低。
產品單價低，市場通路宜“長而寬”；反之，宜“短而窄”。因為產品單價低，企業必須通過大批量銷售才能贏利；產品單價高，銷售量少也能贏利。
（2）產品的時尚程度。
時尚程度高的產品宜采用短通路，以減少商品的流通時間，趕上消費熱潮；時尚程度低的產品可采取長通路。
（3）產品的體積和重量。
產品的體積與重量同商品營運費用關係極大。體積和重量大的產品如建築機械、大型設備等，應選擇短而窄的市場通路；反之，可選擇長而寬的市場通路。
（4）產品的易損性。
鮮活易腐產品、易損品或危險品，宜采用短通路，以最短時間將產品送到消費者手中。
（5）產品的技術複雜性和服務性。
技術性能高的大型設備和高精密產品，需要經常的和特殊的技術服務，宜采用短而窄的市場通路，最好是直接通路，以免中間環節較多，不能提供或不能及時提供優質服務，使顧客產生後顧之憂，損害企業信譽。許多耐用消費品也可采用短而窄或短而寬的市場通路，直接為消費者服務。
（6）產品與消費者生活相關的程度。
與消費者日常生活密切相關的必需品應選擇長而寬的通路，如食品、油鹽、牙膏等；反之可選擇窄通路。
（7）產品壽命周期的階段。
產品處於導入階段時，許多中間商不了解商品，不願經銷，或者不能提供相應的服務，生產企業可采用短而窄的通路。
2通路因素
（1）市場通路的中間環節的連鎖程度。
它是指市場通路的中間商和貨運通道的暢通程度。如果產品在市場通路中能連續不斷地順利通過一係列中間環節，以最快的速度到達消費者手中，而不會造成中途的脫節滯留，這種通路的連鎖功能就好；反之則差。對於易腐易損商品和時尚商品，通路的連鎖功能尤其重要。企業應當重視對通路連鎖功能的分析，選擇最有利的通路。
（2）市場通路在組織運行中的配套功能。
市場通路的配套功能是指商品在物流過程中所提供的與商品運行和消費需要相適應的配套條件和措施，包括存儲設施、產品質量的保護條件、售後指導消費者使用和產品維修能力。對於技術性強、使用難度大、價格昂貴的耐用商品，市場通路的配套功能要加強，否則，消費者就會產生後顧之憂。市場通路的連鎖功能說明商品分銷的速度，但不反映商品營運的質量。如果連鎖功能好而配套功能差，商品就有可能停滯在中間環節的終端，不能順利進入消費領域，造成商品積壓。企業選擇市場通路，要考慮配套功能，如果被選擇的通路配套功能差，應設法健全。
（3）市場通路的市場“輻射”能力。
它是指中間商對消費者的覆蓋程度。各個中間商的經營範圍、交通條件、位置和所處的環境都不相同，對市場的覆蓋麵也就不同。處於經濟發達地區的、交通條件好的中間商業務聯係廣泛，市場輻射能力強；專業商店比一般百貨商店輻射麵廣；城市商店比農村商店輻射麵廣。市場通路的輻射麵決定著商品銷售的深度和廣度，對生產者的聲譽也會有影響，應給予重視。
（4）市場通路的效益功能。
它是指市場通路的消耗和收益之比。分析市場通路的效益功能，要看能否按經濟區域組織商品流通和交易的成功率。
市場通路選擇的基本原則是以最快的速度、最好的服務質量、最省的費用、最大的市場覆蓋麵把產品源源不斷地輸送到消費者手中。
3市場因素
（1）商品的數量。品種少產量大，往往由中間商銷售；品種多產量大，除中間商外，往往得自己推廣一部分。有的大型商店，購買數量極大，生產者不必另尋買主。
（2）潛在顧客數量。潛在顧客的多少，決定了市場的大小，市場範圍越大，越需要中間商提供服務。如潛在市場僅有少數顧客，則可由生產者自己推廣。
（3）市場的地區性。工業品市場集中時，適合直接銷售。消費品市場亦可區分出密度較高地區，經直銷商與零售商；一般地區則采用傳統的分配路線，即經批發商售與零售商。
（4）顧客購買習慣。顧客對各種消費品的購買習慣，包括願意付出的價格、購買場所的偏好，以及對於服務的要求，這些均直接影響分配路線。如消費品中的便利品，需要采用傳統的分配途徑；而特殊品，則可以選擇較短的分配路線。
（5）商品的季節性。具有季節性的商品，均應充分發揮中間商的作用，不失時機地組織好采購和銷售。
（6）競爭性商品。同類商品的分配方法，在選擇分配路線時，應注意研究和參考。一般地說，采取與競爭品同樣的分配路線，比較容易占領市場，除非有絕對把握，不宜另辟蹊徑。