第八卷 市場推廣通路管理方法3
第三章 市場推廣通路的管理方法
市場推廣通路的管理包括對通路成員的選擇、激勵、調整及衝突控製。
一、選擇通路成員
在選擇通路成員方麵，不同企業在吸引通路成員的能力方麵也有很大差別。一些企業可輕鬆地與所選定的通路成員簽約，例如，豐田公司在為它的豪華車推廣時吸引新的經銷商方麵不存在任何困難。
而有一些企業就必須通過努力才能找到足夠多的符合要求的中間商，如當寶麗來開始它的經營業務時，並不能說服普通的照相機商店銷售它的新照相機，而不得不到百貨商店進行銷售。
企業在選擇通路成員時，就應該確定較高的通路標準。如考察中間商近5年的其他產品的銷售情況，以及合作性和商業信譽。如果是銷售代理人，企業就要評估其代理的其他商品的數量與特點，銷售力量的規模和質量。如果是零售店，又要求獨家代理，企業就要評估它的顧客、地點和發展潛力。
二、激勵通路成員
通路成員確定以後，企業應當不斷激勵通路成員盡全力做好銷售工作。應該牢記的是，通路成員不僅是銷售企業產品的合作夥伴，而且要將他看做是自己的顧客，要對他們做好銷售服務工作。然而，大多數企業做不到這一點，他們認為隻要找到一些方法來獲得通路成員的合作就可高枕無憂了。他們有時對通路成員提供積極的動力因素，如較高的利潤、優惠價格，提供合作廣告的折扣、展銷的折扣與舉行銷售比賽等。有時，就采用負的動力因素，如威脅要降低利潤，放慢送貨速度或者結束合作關係等，這些做法都是不明智的。
企業明智的做法是努力與通路成員保持長期合作的關係，建立一種有計劃的、專業化管理的、垂直的係統，以此來滿足企業和通路成員的需要。例如，寶潔公司和沃爾瑪連鎖店一起製定商品銷售的目標和策略、庫存水平、廣告和促銷計劃，從而為最終消費者創造更高的商品價值。在管理通路問題上，企業必須使通路成員確信他們首先要成為先進垂直營銷係統的一部分，這樣才能使企業盈利。
三、通路的調整
企業還應對市場通路進行調整，以適應變化了的市場的需要。當消費者的購買方式發生變化，或市場擴大，或產品進入生命周期的新的階段，或出現新的競爭等情況時，企業都可能有必要進行通路的調整。企業對通路的調整分為三種方法：
（一）增減某些市場通路成員
這時，企業通常要進行增量分析，即確定增減某些通路成員時，企業的盈利會發生怎樣的變化。當對某些市場通路成員的調整會對整個市場通路產生影響時，企業必須特別慎重。如企業將特許權授予新的市場通路成員時，可能會對其他中間商的銷售積極性產生影響；企業減少市場通路成員時，可能會引起其他通路成員的不安，被減少的市場通路成員的業務可能會被競爭者奪取。
（二）增減某些市場通路
當某些市場部分的推廣環境、市場需求或顧客的購買方式都發了很大變化，企業原有的推廣市場通路不能有效地將產品送達目標顧客或隻依靠原有的市場通路不能滿足目標顧客的需求時，企業要考慮增加或減少某些市場通路。
（三）改進整個市場通路策略
如報社、雜誌社將通過郵局發行報刊改為自辦發行，又如1998年我國禁止任何形式的傳銷活動後，安利公司等企業在我國也將產品改為通過店鋪進行銷售。做出改進整個市場通路的決策比較複雜，而且它還可能促使企業改變市場營銷組合，因此企業在做出這種決策時必須對可能出現的後果進行預測。
四、通路衝突的控製
通路成員大多是獨立的主體，如果有某一或某些成員為了自身的利益而去損害其他成員的利益時，通路衝突就產生了。
（一）通路衝突類型
通路衝突常分為以下幾種：
1水平衝突
水平衝突（Horizontal Conflict）是指同一通路中各成員間的衝突。例如，在芝加哥的某些福特汽車經銷商抱怨該地區的其他經銷商在價格和廣告方麵過度競爭或跨區銷售，搶走了不少生意；有些Pizza Inn的特許店抱怨其部分特許店用料成分不實，服務態度不好，破壞了顧客對Pizza Inn的整體形象。
2垂直衝突
垂直衝突（Vertical Conflict）是指同一通路中不同階層間的衝突。例如，通用汽車公司為加強服務，在製訂定價及廣告政策時曾與其經銷商發生衝突；可口可樂公司也曾因為其所屬的某些飲料廠商同意替Dr.Pepper產品裝瓶而與這些廠商有過衝突；McCulloch在決定越過其批發商而直接將鏈條鋸賣給像JC Penney和Kmart這類大零售店，讓大零售商直接與其較小型經銷商競爭時，曾造成衝突；固特異公司決定將輪胎通過商店經銷時，也曾和其經銷網發生衝突。