第九卷 市場推廣戰略管理方法1
第一章 市場推廣的計劃、組織、控製戰略
市場推廣計劃不僅是企業部門計劃中最重要的計劃之一，而且其他各部門計劃都要涉及市場推廣計劃的內容。市場推廣活動是由一係列有組織的人員來進行的，市場推廣的成功和市場推廣計劃的實現離不開有效的市場推廣組織，因為市場推廣的組織結構會影響到推廣人員的自主權限、溝通效果和合作程度。加強市場推廣組織建設，靈活機動地調整市場推廣組織結構，已成為現代企業在市場競爭中取勝的關鍵因素。
一、市場推廣的計劃與組織管理
（一）市場推廣計劃管理
在現代市場經濟條件下，企業必須建立完善的計劃係統，實施戰略計劃，加強市場推廣。
市場推廣計劃是指在研究目前市場推廣狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、通路狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所麵臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在的問題的基礎上，對推廣目標戰略、市場推廣行動方案以及預計損益表的確定和控製。
推廣計劃主要是製定一份書麵的推廣計劃，其內容大綱如表9-1所示，包括供企業領導參閱的摘要，以及環境分析、推廣目標、推廣策略、預算和進度、控製計劃等部分。
表9-1推廣計劃大綱
摘要（供主管審閱）
1環境分析
2推廣目標：（1）銷售目標；（2）市場占有率目標；（3）其他目標
3推廣戰略：（1）目標市場；（2）產品定位；（3）推廣組合：①廣告；②人員推廣；③營業推廣；④公關推廣。
4市場通路設計
5預算和進度
6控製計劃
推廣計劃有三項重要的用途：
（1）它提供一種有規律的方法來分配企業的資源。
（2）它是行動的藍圖。它協調企業內外參與推廣工作的每一個人的活動，並集中控製這些活動。它有助於促使每一個人都向同一目標努力，並以最有效能和效率的方法來使用資源。
（3）它可作為一種衡量的基準。在建立可衡量的目標之後，管理階層可利用銷售分析或其他研究方法來確定目標是否實現。一個良好的推廣計劃會提供期中的考核點，以便在目標未達成時及時調整戰略和戰術。
（二）市場推廣的組織管理
1市場推廣組織
一個計劃良好的推廣策略隻是成功推廣的起點，如果不能有效地執行，再好的策略也無濟於事。為了有效執行推廣計劃，設計高效精幹的推廣組織是非常重要的。市場推廣組織是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及結構。理解這一概念必須注意兩個問題：
（1）並非所有的市場推廣活動都發生在同一組織崗位。比如，在擁有很多產品大類的大企業中，每個產品經理下麵都有一支推廣隊伍，而運輸則由一位生產經理集中管轄。不僅如此，有些活動甚至還發生在不同的國家或地區，它們屬於市場推廣組織，因為它們都是在從事市場推廣活動。
（2）不同企業對其經營管理活動的劃分也是不同的。例如，信貸對某個企業來說是市場推廣活動，對另一個企業來說則可能是會計活動。同時，即使企業在組織結構中正式設有市場推廣部門，企業的所有市場推廣活動也不是全部由該部門來完成的。因此，市場推廣組織的範圍難以明確界定。
有時，市場推廣組織也被理解為各個市場推廣人員的集合。由於企業的各項活動總是由人來承擔，所以，對企業而言，人的管理比組織結構的設計更為重要。有的組織看起來完美無缺，但運作起來卻不是那麼回事，這主要是由於有人的因素介入。正是在這種意義上，判斷市場推廣組織的好壞主要是指人的素質，而不隻是組織結構的設計。這就要求市場推廣經理既能有效地製定市場推廣計劃和戰略，又能使下級正確地貫徹執行這些計劃和戰略。
2市場推廣組織的目標
市場推廣組織的目標大體有三個方麵：
（1）對市場需求做出快速反應。市場推廣組織應該不斷適應外部環境，並對市場變化做出積極反應。把握市場變化的途徑是多種多樣的，市場推廣研究部門、企業的推廣人員以及其他商業研究機構都能為企業提供各種市場信息。了解到市場變化後，企業的反應要涉及整個市場推廣活動，從新產品開發到價格確定乃至包裝都要做相應的調整。
（2）使市場推廣效率最大化。企業內部存在著許多專業化部門，為避免這些部門間的矛盾和衝突，市場推廣組織要充分發揮協調和控製的職能，確定各自的權利和責任。
（3）代表並維護消費者利益。企業一旦奉行市場推廣觀念，就要把消費者利益放在第一位。這項職責主要是由市場推廣組織來承擔。雖然有的企業利用市場推廣研究人員的民意測驗等來收集消費者的呼聲，但僅此是不夠的，企業必須在管理的最高層上設置市場推廣組織，以確保消費者的利益不致受到侵害。
3市場推廣組織的效率與效果
企業市場推廣組織的上述目標歸根結底是幫助企業實現整個市場營銷任務。事實上，建立市場推廣組織本身並不是目的，更為重要的是要協調、指導企業獲得最佳市場推廣成果。
市場推廣組織運作的好壞可以從效率和效果兩方麵來考察。效率通常是結果與努力的比率。從推廣組織的角度講，效率要通過企業內部的專業化和程序化來實現，隻要推廣組織的目標及所麵臨的外部環境不發生變化，即使專業化和程序化會帶來精神和道德等方麵的問題，也會大大提高推廣組織的效率。效果反映實現目標的程度，它是實際結果同預期結果的對比。效率與效果的區別在於，迅速取得的結果並不一定能有效地滿足目標。比如，企業很容易賣掉的產品未必能獲得最大盈利。因此，一個有效的組織必須能隨市場變化和技術革新而不斷地進行自我調整。正如美國著名的管理學家彼得·德魯克所言：“效率是正確地做事情，而效果則是做正確的事情。”有的組織試圖不斷革新，就傾向於效率；而有的組織願意維持原有的市場，則傾向於效果。