第九卷 市場推廣戰略管理方法2
第二章 市場推廣的組合策略
在激烈競爭的條件下，企業要滿足顧客需要，完成推廣目標，贏得市場競爭的勝利，不能隻依靠單一的推廣策略，必須從目標市場的需要和市場環境的特點出發，根據企業資源條件和優勢，綜合運用各種推廣方式，形成統一的、配套的推廣策略，進行組合推廣。
一、市場推廣組合概述
（一）市場推廣組合的涵義
推廣組合策略是指企業根據市場的需要，對人員推廣、廣告推廣、營業推廣、公關推廣等方法進行的適當選擇和綜合編配的策略。現代企業運用推廣組合來接觸中間商、消費者及各種公眾。
市場推廣的組合策略是一種組織推廣的整體思路，它主張企業應把廣告、公共關係、營銷推廣及人員推廣四種基本推廣方式組合為一個策略係統，使企業的全部推廣活動互相配合、相輔相成、協調一致，最大限度地發揮推廣的整體效果，從而順利地實現推廣目標。推廣的四種方法都包含了許多具體推廣手段或工具，某個工具的選擇變化，也就意味著產生一個新的推廣組合，從而影響到整體效果。因此，推廣組合是一個整體概念，是整體推廣的重要體現。
推廣組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考察。就廣義而言，市場推廣組合中的各個因素都可歸入推廣組合，諸如產品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，推廣組合隻包括具有溝通性質的人員推廣、廣告推廣、營業推廣和公關推廣四方麵內容。
（二）市場推廣組合的特點
市場推廣組合具有以下特點：
1推廣組合是圍繞著企業的促銷目標進行的
在不同時期企業有不同的推廣目標，推廣目標不同要求推廣組合的構成要素、組成形式也有所不同。總之，在製定組合推廣策略時，要根據具體而明確的推廣目標選擇推廣方式，並組合使用，從而達到推廣目標的要求。
2推廣組合是四種推廣方式的組合
廣告推廣、人員推廣、公關推廣、營業推廣這四種推廣方式都有其不同的優點和缺點，其著重點在不同時期、不同產品上也有區別。因此，在實際推廣過程中，就需要根據企業的實際需要，對上述四種推廣方式進行選擇、編排，形成不同的推廣組合策略。例如，產品在市場生命周期的不同階段，有不同的推廣目標，因此要相應地選擇、組合不同推廣策略。在導入期，推廣的主要目標是使消費者認識產品，因而應以贈送樣品和開拓性廣告為主；到了成長期、成熟期，推廣的主要目標是使消費者對產品產生偏好，應以競爭性廣告和公關性廣告為主；在衰退期，多以擴大銷售、防止積壓為推廣目標，所以應以提示性廣告和各種營業推廣手段為主。
3推廣組合還包括多種次級推廣方式的亞組合
四大推廣方式各自包括了多個次級的方式或手段，如廣告推廣包括報紙廣告、雜誌廣告、廣播廣告、電視廣告等；人員推廣包括訪問推廣、電話推銷、小組推廣、會議推廣等；公關推廣包括新聞發布會、讚助活動、公眾服務、展覽會等；營業推廣包括買一送一、有獎銷售、贈品銷售、推廣競賽等。因此，企業在製定推廣組合策略時，不但要追求四大推廣方式的最佳組合，而且還要安排好每個次級推廣方式的選擇、搭配，使之形成有效的組合。
4推廣組合是時常變化的動態組合
在推廣策略的實施過程中，企業必須隨時調整組合推廣因素，使組合推廣策略與市場保持動態的適應關係，因為推廣組合是多個變量的組合，這些變量受企業內部條件和外部環境的影響，經常處於變化狀態。在組合推廣中，任一變量的變化必然導致原組合的變化，出現新的組合。同時，組合推廣的四大變量中，所包含的若幹小變量的每一次的變動，也會引起整個推廣組合策略的變化，形成一個新的組合。動是絕對的，不動是相對的，在動中才能求得推廣優勢。動態組合推廣表明不同時期企業的推廣重點的不同。
總而言之，企業在進行推廣活動時，必須針對推廣目標，綜合分析、運用各種推廣變量，形成合理的、優化的組合推廣策略，並根據市場環境和市場營銷組合的變化，適時調整組合推廣策略。
（三）推廣組合的必要性
每一個企業在不同時期、不同產品的推廣目標上存在著一定區別，而廣告推廣、人員推廣、營業推廣和公關推廣等手段又各有其優缺點，因此將這些手段組合在一起形成推廣組合戰略就顯得十分必要。
各種推廣方法的優缺點見表9-2。
表9-2各種推廣手段的優缺點
推廣手段優點缺點
廣告
推廣（1）影響範圍大，接觸麵廣
（2）可供選擇媒體多
（3）可生動地描述企業及其產品
（4）有效率，單位展露成本低（1）無法實現雙向交流溝通
（2）廣告的公正性易受懷疑
（3）總成本可能很高人員
推廣（1）雙向交流溝通，可控性強
（2）有可能與購買者保持長期的關係
（3）針對性、適應性強（1）單位接觸成本最高
（2）銷售人員的雇傭代表較長期的成本承諾
（3）優秀銷售人員的招募、訓練和激勵耗費較大
（4）無法保證廣度的效果營業
推廣（1）有多種形式可供選擇
（2）可在短期間內刺激銷售
（3）易於和其他推廣工具結合使用（1）隻有短期的銷售效果
（2）有些降價信息可能會傷害品牌形象
（3）容易被抄襲公關
推廣（1）可信度高
（2）可生動地展示企業和產品
（3）總成本較低（1）難以控製其內容、對象及效果
（2）媒體不一定配合
1廣告推廣
（1）廣告推廣的優點：廣告是一種相當普及的推廣工具，可以允許企業重複同一信息。廣告可以較有效地（單位展露成本較低）同時接觸到散布各地的大量購買者。廣告是一種高度大眾化的溝通方式，購買者容易把廣告的產品視為標準化的產品或合法的產品，同時也會把廣告的產品當做是大眾可接受的產品。廣告的媒體形形色色，可供選擇的空間很大。廣告可通過文字、聲音與色彩的巧妙運用，生動地描述企業及其產品，可收到擴大展示的效果。
（2）廣告推廣的缺點：廣告常會接觸到許多非潛在購買者，造成浪費。廣告容易受到批評；又由於廣告是由企業付費，人們有時會懷疑其公正性。廣告的展露時間通常較短，加上人們會篩選廣告，對許多廣告視而不見，影響廣告的效果。廣告的單位展露成本雖低，但總的廣告成本可能很高。
2人員推廣
（1）人員推廣的優點：人員推廣允許推廣人員與購買者做麵對麵的雙向溝通，推廣人員可根據購買者的個別需要做相應的回應或調整。人員推廣也有助於人際關係的建立與培養，可讓推廣人員有機會與購買者建立和保持長期的關係，增進雙方的信賴。在進行人員推廣時，推廣人員能夠讓購買者注意傾聽產品介紹與展示。