中國對外傳播學研究的趨勢
紀念創刊200期特輯
作者：張昆
隨著改革開放和對外傳播事業的發展，中國對外傳播研究得以全麵展開，並取得了豐碩成果。進入21世紀以來，在黨和國家領導人的關注和支持下，對外宣傳媒體、新聞院校、黨政機關加大了研究力度和投入力度，對外傳播研究空前繁榮，呈現如下發展趨勢。
一、研究主體全力協同
近年來，有越來越多的人進入到對外傳播研究領域，研究主體空前強大。總的來看，目前國內的對外傳播研究，是以學界的中青年學者為主體，同時還有為數眾多的對外傳播業者，以及一些對此抱有濃厚興趣的黨政官員也加入到了這一議題的研究行列。
學界、業界的對外傳播研究，與以往同類研究最大的不同在於，過去的研究者大多是出於自己的學術興趣，基本是個人的自發行為。如今，在對外傳播研究領域，這種個人自發的研究行為在總量上越來越少，而以研究團隊、研究平台為核心的有組織的係統研究成為一種明顯趨勢。這些研究團隊要麼立足於省部級的研究平台（研究基地、研究所、研究中心），要麼以國家社會科學重大課題為紐帶，如北京大學關世傑擔任首席專家的國家重大課題“中國對外傳播文化軟實力研究”、華中科技大學張昆教授為首席專家的國家重大課題“跨文化傳播中的中國國家形象建構研究”、新華社唐潤華為首席專家的國家重大課題“中國媒體國際傳播能力建設戰略研究”、中國外文局薑加林為首席專家的國家重大課題“新形勢下提升國際傳播能力的戰略研究”等。因為研究團隊有重大課題為依托，研究經費也有保障，同時由於研究者能夠集結在相對固定的研究平台，學者之間的交流、協作，以及更大範圍的研討成為可能。在這種情況下，研究成果也呈現出係列化、集成化的特征。
二、研究領域全方位拓展
近年來對外傳播研究的又一趨勢，是研究領域的全方位拓展。1990年代以來，在學界、業界，幾乎不約而同地以對外傳播代替了對外宣傳。這不僅僅是字麵上的變化，最重要的還是理念的改變。它意味著，對外傳播機構及其業者開始注意到，麵對自己的對象不能滿足於單向的灌輸，而應該尊重對象的需求及其感受能力，要高度地重視來自對象的反饋。對外傳播代替對外宣傳，還意味著對傳播規律的尊重，意味著對外傳播政治色彩、意識形態色彩的淡化，這實際是對國外目標對象的適應性貼近，對於提高傳播效果，具有重要意義。
在實現從宣傳到傳播的轉換的同時，對外傳播研究還逐漸地由狹義傳播（小傳播）朝著大傳播的方向轉變。此前，學界、業界講的對外宣傳，基本上是指專門對外宣傳媒體（如國際廣播電台、新華社、中新社、中央電視台國際頻道、外文局等）的對外宣傳活動。進入新世紀以來，對外傳播的內涵和外延逐步拓展。即便是傳統意義上專門的對外宣傳媒體，其內涵也得到極大的拓展。尤其是20世紀末期興起的網絡新興媒體，在對外宣傳領域扮演著越來越重要的角色。
拓展後的對外傳播還包括如下內容。一是文化交流。它涉及體育、戲劇、電影、旅遊、各種文物展覽及商業會展，所有這些渠道都是對外傳播的重要平台，都是展示國家形象，傳播國家意誌，型塑國家形象的重要手段。二是公共外交。公共外交“旨在處理公眾態度對政府外交政策的形成和實施所產生的影響。它包含超越傳統外交的國際關係領域：政府對其他國家輿論的開發，一國私人利益集團與另一國的互動，外交使者與國外記者的聯絡等。公共外交的中心是信息和觀點的流通（德蒙德·古利恩，Edmund Gullion）。”三是一般意義上的經貿活動。一個國家的企業、產品和品牌，也是代表國家形象的名片。對外傳播內涵的拓展，促進了對外傳播學的轉型。
三、課題來源更加多元
近年來，中國對外傳播研究得到了官方、民間乃至國外基金越來越多的資助。
首先是國家社會科學基金，各省、自治區、直轄市社會科學基金，教育部及其他部委社會科學基金，各大學及科研單位的研究基金，每年都會為對外傳播研究設立數十項的研究課題，給予程度不等的經費支持。近年來，隨著國家經濟的持續高速發展，這類基金資助的力度也越來越大。如國家及教育部社會科學基金重大課題單項資助力度為80萬元、國家社會科學基金重點課題單項資助25萬元、國家社會科學基金一般課題、青年課題單項資助15萬元。這些課題資助，為對外傳播研究奠定了堅實的物質基礎。