農業產業集群的區域品牌戰略保護研究
區域經濟
作者：周亦鳴
【摘要】 產業集群是區域品牌的載體，區域品牌反過來促進產業汲取和區域經濟發展。在農業產業集群內部製訂和形成一個著眼於長期發展、能夠最大程度的調動集群內部成員的積極性、最適合本集群的區域品牌戰略就尤為關鍵。無論選擇何種模式，都可以從內部環境和外部環境入手，實現區域品牌保護戰略的整體目的。
【關鍵詞】 農業產業集群 區域品牌 品牌戰略
一、農業產業集群與區域品牌戰略的互動
農業產業集群是指在某一特定地域內，基於該地的地區特色（包括自然條件和人文環境），聚集於某一主導產業的農業生產活動，由龍頭企業和大量聯係密切的鄉鎮企業、組織協會、科研院所等相關支撐機構組成的係統群體。農業產業集群在世界各國普遍存在，如法國的香檳葡萄酒農業集群、荷蘭鬱金香農業集群、我國的山東壽光蔬菜產業集群、雲南鬥南花卉產業集群。
提出產業集群“鑽石理論”的邁克爾·波特認為區域品牌對與提升區域內企業的競爭優勢有著重要的促進作用，認為其與基礎設施、專業化市場、信息等一樣，是產業集群內部企業共有的一種準公共物品。國內學者指出區域品牌實際上是一種產業集群的形象品牌，是集群企業集體行為的綜合體現，具有排他性和非競爭性。可以看出，區域品牌是指在某個行政區域或地理區域內，某一傳統行業或優勢產業憑借長期發展而形成的為該行業或產業企業所共同擁有和使用的統一品牌，此品牌具有較高的市場份額及良好的市場形象。不同於企業品牌的發展路徑，區域品牌通常的構成要素表現為“區域名稱+特定產業名稱”，以集體商標和地理標誌為典型方式。農業產業集群的區域品牌往往依托一定農業區域內的特色農業和農產品，在該農業發展和農產品生產基地範圍內，由大量農業生產企業共同使用，具有較強市場號召力和較高市場占有率。其特點主要表現為：其一，資源共享性。農業產業集群內的農業生產企業共同擁有和使用該品牌，甚至在一定程度上該區域品牌為區域企業所共同創製及維護；其二，以特色農業為基礎。特色農產品是該區域的優勢產業，知名度高，市場影響力大；其三，創建主體多樣化。農業產業集群的區域品牌創建者可能是個別農業龍頭企業，也可能是農業企業聯盟或者農業行業協會，甚至有可能是農業區域的地方政府。
在農業產業集群中引入區域品牌戰略具有現實意義，產業集群是區域品牌的載體，區域品牌反過來促進產業汲取和區域經濟發展。無數國外和國內經驗都證明了這一點。
二、農業產業集群下區域品牌保護戰略形成和發展的博弈
我國農業產業集群的基本單位是農業生產個體企業和農戶，區域品牌中的保護戰略也應該建立在這些農業生產個體的行為基礎之上。但目前來看，在一定程度上農業企業個體對待區域品牌的心態存在著複雜的多重性：我國從事農產品經營活動的主體主要是從事農業生產的農戶和進行農產品批發和零售的個體商戶，農業企業較少，尤其是大型的農業企業。但近年來也不乏像“中糧、魯花、龍大”等等這樣的大中型農業生產龍頭企業，其品牌擁有強大的市場號召力和忠實的客戶群，品牌信譽度高且影響力不斷擴大。這類大型企業麵對區域品牌的心態較為謹慎而複雜：一方麵，對區域品牌的影響力和附加值樂見其成並享受利益，希冀自我產品在區域品牌的輻射範圍內享受其所帶來的附加值；另一方麵，基於自身品牌的品牌戰略的實施及市場份額的延伸考慮，又深恐區域品牌的發展及壯大會削弱自有品牌。因此對於所處農業區域內的區域品牌戰略的態度總是一種“霧裏看花”的模糊狀態。相比較而言，中小農戶、個體商戶對於區域品牌的態度就明朗而積極：他們非常樂於在商業行為中使用區域品牌以達到最佳的商業效果獲得最大的商業利益。但這類農業商業個體的行為較為分散和自發，在區域品牌的形成和維護宣傳方麵缺乏熱情與動力，更希望坐享其成；在區域品牌的使用方式上較為隨意，缺乏整體的規劃和布局，不規範甚至有損區域品牌的行為屢屢發生，無法長期有效的實施區域品牌戰略。因此，在農業產業集群內部製訂和形成一個著眼於長期發展、能夠最大程度的調動集群內部成員的積極性、最適合本集群的區域品牌戰略就尤為關鍵。此問題處理不當就會導致區域品牌的貶值甚至衰落。
三、產業集群下區域品牌戰略的發展和保護現有模式
分析國內外農業產業區域品牌的成長機理及發展軌跡，可以大體分為以下幾種模式。第一，政府主導型。以日本為典型，後後為歐美和亞洲其他國家大力推廣和重點實驗。日本在二戰後為提升農業水平和規模化生產，頒布和實施了《農業基本法》，於1979年在大分縣首次倡導發起“一村一品”運動，即在政府扶持引導下，以地方區域和特色農產品為基礎，每一個行政區域（縣、鄉、村）根據自身的資源和優勢，發展一種或幾種較具特色的能夠在一定的銷售半徑內獨占鼇頭的王牌農產品。政府則為“一村一品”的實施提供服務，包括完善配套法律法規、製訂區域品牌發展規劃戰略、完善政府相關服務體係和評估體係、建立政府層麵的知識產權保護監控體係等。通過持續而有效的長期努力，日本目前已形成了眾多在國內甚至國際上都享有盛名的區域農產品品牌如兵庫縣的神戶牛排（Kobe Beef）、鬆阪縣的鬆阪牛肉（Matsuzaka Beef）、鹿兒島縣的鹿兒島黑豬（Kagoshima Black Pork）、京都南部地區的宇治茶（Uji Tea）等等。我國有些地方政府也借鑒了這種模式如新疆巴音郭楞蒙古自治州政府推廣和維護的新疆庫爾勒香梨。采用政府主導型發展模式可最大程度的發揮政府在政策保障、製度建設及公關宣傳的優勢。對一些尚未形成優勢產業、主導產業的集群而言較為理想。但此種模式需要政府的長遠規劃、合理布局、配套法規、信息傳遞、評估監控體係等一係列服務的長效機製建立與完善，否則很難達到預期效果。第二，龍頭企業帶動型。在農業產業集群內部存在著一個或幾個龍頭企業，在生產、營銷、研發、推廣、宣傳方麵起著“帶頭大哥”的作用，眾多中小企業圍繞其開展橫向合作，共同構成農業產業集群。集群內的龍頭企業通常會結成戰略聯盟，形成一個核心企業，與集群外經濟主體發生經濟關係。在信息不對稱時，購買者對於產品的選擇總是傾向於具有較高知名度較大影響力和較大生產規模的大企業，因此龍頭企業對於區域品牌的受益程度也會大大高於其他中小型企業，對於區域品牌的使用與宣傳維護也具有更大的積極性。這樣會逐漸改變產業集群內部市場結構的變化，由近似完全競爭市場轉向一個或幾個寡頭壟斷的市場，區域品牌成為寡頭專用和壟斷的企業品牌。此類模式下集群通常缺乏對中小企業的耐心，在配套設施及服務方麵較為側重龍頭企業和核心企業。中小企業未必會對區域品牌的經營和宣傳投入過多的熱情和精力，而隻搭便車或享受集聚經濟效益，“大樹底下好乘涼”的心裏普遍存在。此種模式在工業產業集群中表現非常突出，如我國青島地區的家電產業集群。在農業產業集群中也有體現。該模式需解決的問題是如何在龍頭企業自有品牌“一枝獨大“的情況下妥善處理產業集群的區域品牌與眾多中小企業品牌協同發展問題，使得龍頭企業自我品牌與產業集群相輔相成，相得益彰。第三，行業協會推動型。農業產業集群的行業協會，作為培育區域品牌的自發主體，在製定產品的行業技術標準、品牌發展的總體規劃方麵發揮積極帶頭的作用，在產業集群內部各企業各主體之間建立起一種聯係紐帶和協商機製。該模式較為適用於產業集群發展達到一定規模或高級階段，集群內部成員發展穩定且行為成熟，集群內部業已形成一定的產業基礎和公共品牌的情況。集群成員經過前期生產和經營，已經切身享受到了區域品牌所帶來的經濟效益如產品溢價及市場擴大等，對於區域品牌的重視及維護具有較強的主動意識，願意主動宣傳或配合相關部門的有關區域品牌的保護措施及發展戰略。地方政府在這種模式下的角色應較為低調，集群發展前期對區域品牌的宣傳和推動達到效果後，較為現實和長遠的問題是如何製定實施與集群自身發展特點相適應的品牌戰略，使得兩者相互促進，對於整個產業集群甚至整個農業行業產生長期而有益的正麵效應。由行業協會作為主體，結合本行業長期發展規劃製定和實施集群區域品牌的發展保護計劃，有助於促進集群內企業的專業化分工和合作，降低品牌成本，提高經濟效益，更為有效的應對和處理“劣幣驅逐良幣”現象的發生。